Big Idea
A lição mais importante que você vai aprender antes de escrever seu próximo copy
Da mesa de Paulo Maccedo
Aos pés da Serra da Mantiqueira
Caro amigo, cara amiga.
Uma frase atribuída a Albert Einstein diz o seguinte:
Se, a princípio, a ideia não é absurda, então não há esperança para ela.
Essa é uma grande forma de começar esta lição.
Sem uma grande ideia em torno do seu Copy, você corre o risco de fracassar na busca de seus objetivos.
Para você entender exatamente o que estou falando, precisamos explorar mais o conceito de…
Big Idea
Em tradução, “Grande Ideia”, é um termo usado em Marketing e Publicidade para simbolizar a ideia por trás de uma marca, campanha ou ação.
Trata-se de uma tentativa de comunicar extraordinariamente a própria marca, produto ou objetivo para o público em geral…
O objetivo é criar uma mensagem forte que amplia os limites da marca e transmite um conceito aos consumidores.
Há diferentes entendimentos e interpretações para Big Idea.
O termo foi citado com abordagens relativamente distintas nas obras de publicidade David Ogilvy, difundida pelo designer e autor George Lois, e tratada num livro de autoria de Thomas H. Davenport, Laurence Prusak e H. James Wilson.
Mark Ford também debate sobre isso constantemente e dá créditos do uso eficaz do conceito ao lendário CEO da Agora, o gênio de marketing Bill Bonner:
“Ele é amplamente reconhecido como o homem que trouxe a grande ideia para o Marketing Direto e vendeu mais de um bilhão de dólares em publicações ao fazê-lo. Eu sei. Eu vi ele fazer isso.”
Todd Brown apoia sua mensagem em Big Marketing Idea. Ele destaca numa página de vendas:
“A Big Idea criou mais milionários e multimilionários do que qualquer outra estratégia ou tática hoje…”
A Big Idea pode fazer muitas coisas, como mudar a cultura pop, transformar uma linguagem ou começar um negócio.
Também serve para dar um sentido maior a cartas de vendas, anúncios e outros materiais de Copywriting.
Para assimilação, vamos conferir…
As 3 Definições de David Ogilvy
1) “Você nunca vai ganhar fama e fortuna a menos que invente grandes ideias. É preciso uma Grande Ideia para atrair a atenção dos consumidores e levá-los a comprar seu produto. A menos que sua propaganda contenha uma grande ideia, ela passará como um navio à noite.”
2) “Uma grande ideia é uma ideia que é instantaneamente compreendida como importante, excitante e benéfica. Também leva a uma conclusão inevitável, uma conclusão que facilita a venda do seu produto.”
3) “Grandes ideias vêm do inconsciente. Isso é verdade na arte, na ciência e na publicidade. Mas seu inconsciente precisa estar bem informado, ou sua ideia será irrelevante. Encha sua mente consciente com informações e depois desencaixe seu processo racional de pensamento.”
A criação de uma Big Idea pode ser descrita através de duas abordagens principais:
1) Espontânea. Aqui não se força para se obter ideia, apenas permite-se que ela se forme naturalmente a partir do desafio de marketing. Como aconselhado por George Lois:
“Comece em branco, com uma mente aberta, não faça suposições. Esqueça as tendências e tradições que o rodeiam. Não se concentre em criar a grande ideia, pois você a aprisiona no ar enquanto ela flutua ao seu redor.”.
2) Pesquisa. Nesse caso você coleta informações valiosas do mercado e dos consumidores usando pesquisas qualitativas e quantitativas, geralmente seguindo 3 passos:
- Criar uma lista de ideias.
- Coletar dados de consumidores.
- Avaliar a lista, considerando as informações coletadas.
Numa abordagem geral, a Grande Ideia..
- Cria uma conexão emocional com o público.
- É diferente, re-significa a maneira como pensamos, agimos ou sentimos.
- Tem valor como tópico de discussão, por ser ressonante e significativo.
- Penetra através de fronteiras culturais e étnicas.
- Conecta-se com as pessoas em um nível mais profundo.
- É universal, pode ser comunicado em todas as plataformas de mídia.
Todo grande Anúncio, Carta de Vendas e até mesmo Campanha de Marketing tem, em sua essência, uma ideia única e atraente que chamou a atenção das pessoas, fez com que eles quisessem descobrir mais sobre o tema e permitiram que adotassem o produto ou serviço.
Grandes redatores gastam muito tempo criando novas ideias.
Às vezes, cerca de 50% ou mais do tempo gasto em um projeto é para a descoberta e aprimoramento de uma grande ideia sobre a qual você baseará sua carta de vendas ou anúncio.
É uma parte totalmente desafiadora — e ao mesmo tempo divertida — do trabalho.
Quando você tem uma Big Ideia, você sabe porque fica entusiasmado com o que pensou e sabe que seu anúncio praticamente se escreverá.
Mike Palmer diz que uma grande ideia é simplesmente algo novo, interessante e atraente. Ele diz que uma Big Idea bem-sucedida tem quatro ingredientes principais:
1) Originalidade. Algo novo que não foi visto antes.
2) Intriga. Para manter a atenção do leitor.
3) Um benefício direto ou implícito. Uma “recompensa” pela leitura.
4) Afirmação. Uma confirmação de algo em que seu leitor já acredita.
Tirando todo lapso criativo que possa surgir da Imaginação Criativa, acredito que uma das maneiras mais seguras de chegar à uma grande ideia é através de pesquisa.
Para isso, você deve ler o máximo possível sobre o produto que está vendendo.
Lembre-se da história de David Ogilvy e como ele encontrou a inspiração para sua famosa campanha Rolls Royce…
Enquanto folheava um diário comercial, encontrou uma única citação de um engenheiro da Rolls Royce:
“A 60 milhas por hora, o barulho mais alto neste novo Rolls Royce vem do relógio elétrico”.
Essa citação tornou-se a manchete de um dos anúncios de maior sucesso na história da publicidade.
Vamos à uma lista de inspiração...
Para que você tenha uma melhor percepção sobre o poder da Grande Ideia, listo exemplos que extraí de pesquisas e também expor algumas ideias criadas por mim.
O objetivo é, como toda lista de inspiração inserida neste livro, ajudar você a encontrar ideias interessantes para seus textos persuasivos.
Exemplo 1. Neste primeiro exemplo, a grande ideia é destinada a pessoas preocupadas com sua saúde. Eu acho a ideia super criativa:
Como os franceses vivem mais do que todos os outros… Mesmo que comam como reis e fumem como chaminés.
A headline oferece a possível resposta a um enigma que intrigou o leitor por muitos anos: por que os franceses — que comem queijo, carnes e molhos em abundância — permanecem tão magros.
Há outro mistério que o leitor acabou de descobrir também: por que os franceses — que fumam como chaminés — sobrevivem tanto tempo.
Na Big Idea está uma promessa que pode agradar a quase todo mundo: “Você pode comer como os franceses comem… e emagrecer… e viver mais.”
Exemplo 2. Este outro exemplo é uma Grande Ideia que interessaria a jogadores de golfe.
Quer diminuir tacadas do seu jogo quase da noite para o dia?
Incrível Segredo Descoberto pelo Jogador de Uma Perna Só que Adiciona 50 jardas aos seus Drives, Elimina Ganchos e Cortes…
E Pode Diminuir até 10 Golpes do Seu Jogo Em Uma Noite!
A ideia de que há um segredo descoberto por um jogador de uma perna só é intrigante demais.
A headline sugere que, se o leitor tiver duas pernas, terá uma vantagem ainda maior.
Além disso, a promessa de que esse segredo pode adicionar 50 jardas aos seus drives e reduzir até 10 tacadas de seu jogo é muito importante e contém uma promessa forte. O leitor vai querer chegar à conclusão de que ele precisa do segredo.
Exemplo 3. Um exemplo voltado para investidores experientes que foi citado por Mark Ford num artigo para Early to Rise:
Proibido por 41 anos, agora legal novamente, este investimento lançou a maior fortuna familiar que o mundo já viu… e poderá retornar 665% nos próximos 12 meses.
A Grande Ideia neste exemplo é que “o investimento secreto já foi ilegal”.
Isso torna a mensagem emocionante.
É interessante também porque é o mesmo investimento que lançou a maior fortuna da família na história.
Além disso, quando o leitor descobre qual é esse investimento, pode obter um retorno de 665% do seu dinheiro em um ano ou menos.
Isso faz com que seja importante e contenha um benefício. A pessoa diz para si mesma: “Eu tenho que ler isso e descobrir que investimento é esse”.
Exemplo 4. Aplicado numa carta famosa de John Carlton para vender a jogadores de golfe.
Se você gosta de golfe… você vai pirar com esses “pequenos segredos sujos”!
A carta mais importante que você já leu antes de jogar o próximo jogo de golfe!
“Há quatro ‘pequenos segredos sujos’ entre os golfistas profissionais… segredos que nenhum amador jamais aprende sozinho… e os profissionais gostam desse jeito. Esses quatro ‘pequenos segredos sujos’ são incrivelmente simples de dominar (uma vez que são revelados a você)… e ainda assim eles instantaneamente permitem que você (não importa quão ruim você ache que seu jogo é agora) “tranque” seu próprio “Balanço Perfeito”.”
Talvez você não considere a ideia tão extraordinária assim, mas acho genial como técnicas de golfe são vendidas como “pequenos segredos sujos” e tornam a carta interessante do começo ao fim.
Exemplo 5. O exemplo da carta de vendas que eu criei para vender este livro que você tem em mãos.
“Cérebro de Ouro?”
Anotações secretas de um escritor revelam como desenvolver a habilidade dos milionários
Essa habilidade vai determinar:
O seu salário…
O seu estilo de vida…
O futuro da sua família…
“Caro leitor, cara leitora. Você sabia que o seu cérebro tem um valor monetário? O valor patrimonial dele é determinado pela quantidade de renda que você produz.
Cérebros competentes, se forem vendidos da forma correta, representam uma forma muito mais desejável de riqueza.”
Assim eu iniciei a carta para apresentar este livro ao mercado e mostrei como eu “imprimi” minha mente nessas páginas.
A ideia do “Cérebro de Ouro” foi extraída do livro “Pense e Enriqueça”, de Napoleon Hill.
Exemplo 6. Big idea que pensei para uma carta de vendas de um livro digital de cultivo de bonsai.
Bonsai de 391 anos que sobreviveu à explosão de Hiroshima aponta o caminho para vencer o estresse…
A bomba atômica a ponto de explodir dentro de você
Enquanto fazia pesquisas para este produto, descobri a história de um bonsai com 391 anos na época, que havia sobrevivido intacto ao bombardeio de Hiroshima.
Tive um insight e decidi usá-lo na Big Idea e usar a história como gancho, inclusive, fazendo uso do desvio incidental (leia o capítulo sobre técnicas avançadas).
Um exercício é reservar um tempo para pensar em Big Ideas todos os dias. Eu gosto de ir inserindo essas ideias no documento que eu chamo de “depósito”.
Às vezes elas surgem enquanto assisto a um documentário ou caminho no shopping olhando as lojas e anúncios de vitrines.
De qualquer forma, uso um aplicativo qualquer de anotação no celular ou abro um documento de Word para documentar sempre que surgem.
Mesmo que não haja um produto em mente, é bom armazenar o que pode ser usado em comunicações futuras.
Por fim…
Não transforme isso em "mito"
Antes de fechar a lição, preciso deixar claro que, apesar de todo o poder em torno da Big Idea, aprendi que não podemos transformar esse conceito num mito.
Não podemos romantizá-lo a ponto de achar que só se faz Copy com ideias, digamos, “geniais”.
Como já disse aos meus alunos: “Se não puder chegar ao que considera uma Grande Ideia, faça o melhor Copy que puder, com uma promessa impactante e ganchos fortes e poderosos. Cozinhe o arroz com feijão bem temperado”.
Porque, convenhamos, ideias fantásticas não surgem em qualquer lampejo de pensamentos.
O próprio Ogilvy dizia que teve poucas grandes ideias ao longo da vida (mas que isso não seja desculpa para não queimar os neurônios em busca de grandes ideias).
Evaldo Albuquerque é o brasileiro que está fazendo história nos EUA com Copy.
Ele é o autor de campanhas milionárias e fez sozinho mais de US$ 120 milhões em dois anos atuando na Agora Financial. Evaldo tem uma visão bastante peculiar sobre o assunto:
“Eu acredito que Big Ideas são simplesmente ideias que deram certo. Mas você só vai saber se dá certo ou não se testar”. Isso quebra o padrão do que convencionamos entender sobre Grandes Ideias.
Evaldo complementa: “Todo mundo fala que “The End of America” foi a maior Big Idea na história da Agora, mas só porque deu certo. Ninguém tinha como saber isso antes de ela ser testada. Foi por isso que eu desenvolvi um Filtro de Ideias. Todas minhas ideias precisam passar por 3 filtros para eu saber se elas valem a pena serem testadas ou não.”
Quando ofereceu seu treinamento no Brasil, Evaldo batizou seu processo de “Fórmula de Conversão Milionária” e destacou sua “Carta de Vendas de 16 Palavras”. Essa fórmula pode ser dividida em 2 fases: “Uma Crença. 10 Perguntas.” Então explicou o que quis dizer com “uma crença”: “Como copywriter, sua única missão é fazer seu leitor acreditar nessa afirmação:
“Esta [NOVA OPORTUNIDADE] é a chave para [SEU DESEJO] e só é atingível através do meu [MECANISMO ÚNICO].”
“Sempre que eu escrevo um novo Copy, a primeira coisa que faço é colocar essa frase no topo da página”, completou ele.
Então fechou a explicação dizendo que, após isso, cada palavra que escreve é usada para convencer o leitor que essa afirmação é real. E assim usa as 10 perguntas como parâmetro para a construção de uma Grande Ideia.
Não seria legal de minha parte colocar aqui todo o processo de criação de Big Idea pensado por Evaldo. Por isso aconselho que leia seu livro “The 16-Word Sales Letter™: A proven method of writing multi-million-dollar copy faster than you ever thought possible” para um melhor entendimento de sua forma de pensar.
Por fim, independentemente do processo que você use, vale a pena trabalhar por uma ideia que torne seus textos de vendas emocionalmente envolventes e intelectualmente interessantes.
Só o esforço de tentar encontrar a Big Idea para o seu Copy o empurrará para o jogo de gente grande — e fará evitar que suas comunicações fiquem sempre na média.
Este conteúdo faz parte do boletim informativo de Paulo Maccedo, enviado de forma exclusiva a assinantes de sua lista VIP.
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