“Efeito Maria-Vai-Com-As-Outras”
Maria-vai-com-as-outras é uma expressão popular usada para se referir a uma pessoa que é levada pela opinião dos outros com facilidade.
Por norma, a pessoa se deixa convencer com facilidade, concordando sempre com as outras pessoas, sem ter um posicionamento crítico.
Inicialmente parece algo negativo, coisa de quem não tem personalidade, mas a verdade é que todo mundo é maria-vai-com-as-outras em algum nível.
Quem participa dos grupos da série “O Poder Invisível”, deve lembrar do exemplo que usei…
Imagine dois quiosques em uma praia.
Os dois servem basicamente a mesma comida, você senta com o pé na areia, ambos tocam o mesmo estilo de música.
Entretanto, um deles está lotado de pessoas; o outro, quase vazio.
Qual você tende a escolher?
A maior chance é que vai escolher o mais badalado, sabia?
Porque essa é uma das formas que temos de “sobreviver” na natureza.
Se há outras pessoas fazendo determinada ação, a nossa tendência natural é repetir essa ação.
Por isso parece que nós sempre vamos “atrás de uma fila”, mesmo sem nem saber do que se trata.
Assim, entramos no quinto Segredo de Persuasão…
Aprovação social
Dentre todos os princípios mentais que funcionam na nossa mente, este é a prova de que todo mundo se importa, sim, com o que os outros pensam.
Segundo esse princípio psicológico, decidimos o que é correto descobrindo o que os outros acham que é correto.
Consideramos um comportamento adequado em dada situação na medida em que o vemos ser seguido pelos outros.
Quanto maior o número de pessoas que acham uma ideia correta, maior a chance de alguém considerá-la correta.
Esse princípio pode ser usado para obter consentimento a um pedido, informando que vários outros indivíduos estão concordando ou já concordaram com aquele pedido também.
Em geral, quando estamos inseguros, nossa tendência de buscar na reação dos outros um respaldo para nosso comportamento aumenta ainda mais.
E quando estamos numa situação ambígua e incerta, e existem muitas pessoas nos observando, cada indivíduo procura nos demais a resposta para uma possível ação correta.
Isso provoca o fenômeno da ignorância pluralista, onde a busca de provas sociais de forma simultânea entre vários indivíduos que não sabem como se comportar diante de determinada situação, deixa todo o grupo estático e sem reação.
Portanto, esse princípio pode ser muito perigoso numa situação de emergência.
Mas é positivo quando se trata de vender
Se lembrarmos do que eu venho falando nesta série, vamos compreender melhor porque isso acontece.
Nosso cérebro procura sempre o caminho mais fácil, os atalhos, sempre na intenção de economizar energia.
Assim, quando vemos uma ideia, produto, figura de autoridade sendo aceito pelas massas, tendemos a concordar com isso.
Vemos aquilo como o caminho mais fácil.
Recentemente compartilhei uma frase de Walter Lippmann que diz:
“Onde todos pensam igual, ninguém pensa muito.”
E essa é uma verdade.
No entanto, nem sempre é questão de burrice, mas de predisposição mental mesmo.
Sempre que vou explicar esse princípio, cito a frase do consultor de vendas e motivação Cavett Robert:
“Como 95% das pessoas são imitadoras e apenas 5% iniciadoras, elas são mais persuadidas pelas ações dos outros do que por qualquer prova que possamos oferecer.”
Pesquisadores também têm empregado procedimentos baseados no princípio da aprovação social – às vezes com resultados espantosos.
Vamos ver um caso!
Curando o medo de cachorro
O psicólogo Albert Bandura foi pioneiro no desenvolvimento de estudos para eliminar comportamentos indesejáveis.
Ele e seus colegas mostraram como pessoas que sofrem de fobias podem se livrar desses medos extremos de forma incrivelmente simples.
Em 1967, num de seus experimentos, eles avaliaram crianças de uma escola maternal que sentiam medo de cachorros.
O experimento consistiu em colocá-las para observarem todo dia, durante 20 minutos, um menininho brincando feliz com um cão.
Essa exibição produziu mudanças tão marcantes nas reações das crianças que, após apenas quatro dias, 67% delas estavam dispostas a entrar num cercado com um cachorro e permanecer ali acariciando o animal.
Além disso, quando os pesquisadores voltaram a testar os níveis de medo das crianças, um mês depois descobriram que as crianças estavam mais dispostas do que nunca a interagir com os cães.
Quatro anos depois, Bandura fez outro estudo com crianças com medo extremo de cachorros.
Para reduzir seus temores, não foi necessário fornecer demonstrações ao vivo de outra criança brincando com um cão.
Eles colocaram trechos de filmes que tinham cenas de crianças interagindo com cães e tiveram o mesmo impacto.
Os mais eficazes foram aqueles mostrando várias crianças interagindo com seus animais.
Aparentemente, o princípio da aprovação social funciona melhor quando a prova é fornecida pelas ações de muitas pessoas.
A influência poderosa de exemplos filmados em mudar o comportamento das crianças pode ser usada como terapia para vários outros problemas.
Superando a timidez
Alguns indícios impressionantes estão disponíveis na pesquisa do psicólogo Robert O’Connor (1972) sobre crianças socialmente retraídas na pré-escola.
Todos já viram crianças desse tipo: super tímidas, isoladas, à margem das brincadeiras e dos grupinhos.
O’Connor temia que essa conduta prematura fosse o princípio do que poderia se tornar um padrão duradouro de isolamento, que por sua vez criaria dificuldades persistentes para a socialização na vida adulta.
Numa tentativa de reverter o padrão, O’Connor preparou um filme contendo 11 cenas diferentes num ambiente de escola maternal.
Cada cena começava mostrando uma criança solitária observando alguma atividade social e depois participando de maneira ativa, para alegria de todos.
O’Connor selecionou um grupo das crianças mais retraídas de quatro pré-escolas e mostrou-lhes o filme. O impacto foi impressionante.
Após assistirem ao filme, as crianças isoladas imediatamente passaram a interagir com seus colegas num nível idêntico ao das crianças normais.
Ainda mais espantoso foi o que O’Connor descobriu quando voltou às escolas seis semanas depois para observar.
Enquanto as crianças retraídas que não tinham visto o filme de O’Connor permaneceram tão isoladas quanto antes, aquelas que o tinham visto eram agora líderes em quantidade de atividade social.
Parece que aquele filme de 23 minutos, assistido uma só vez, foi suficiente para reverter um padrão potencial de comportamento desajustado vitalício.
Tal é o poder do princípio da aprovação social.
Carrinhos de supermercado
Hoje, quando você vai fazer compras, dependendo da quantidade, é quase certo pegar um carrinho para transportar os produtos até o caixa.
Mas sabia que o homem que inventou o carrinho de compras, Sylvan Goldman enfrentou um desafio com sua invenção?
O invento não funcionou muito bem no início, pois nenhum dos clientes pareceu aprovar a ideia.
As pessoas usavam outras formas de transportar suas compras, mas ignoravam o carrinho.
Ele tentou diversas formas de fazer com que os clientes utilizassem o carrinho, mas nada funcionava.
Após diversas técnicas mal-sucedidas, teve uma a ideia interessante e inusitada:
Contratar várias pessoas para andarem com os carrinhos pelos mercados.
Dessa forma, alguns clientes viam aquela cena e a imitavam.
Passados alguns anos, a invenção de Goldman conquistou milhares de adeptos e, com isso, o carrinho de compras passou a fazer presença em todos os mercados e lojas.
Tudo isso porque as pessoas são persuadidas a agirem de acordo com o coletivo – o que a maioria faz, de certa forma, nos influencia.
Riso enlatado
Certa vez, falei do riso enlatado.
Não conheço ninguém que de fato goste daquelas risadas de fundo nas comédias da TV.
Um exemplo, o famoso e seriado Chaves tem aquelas risadas toscas e cafonas, mas até hoje o programa faz sucesso e arranca risadas do público.
Além do talento dos atores e os personagens para lá de cômicos, esse ingrediente específico, o riso enlatado, ajuda na receita.
Se a gente for usar nosso modo racional para analisar essas risadas, a maioria de nós achará a coisa idiota, falsa, óbvia.
Mas por que, então, o riso enlatado é ainda tão popular entre os programas de televisão?
O que o riso enlatado possui que é tão atraente aos executivos da TV?
A resposta é simples, mas intrigante: eles fizeram pesquisas.
Experimentos descobriram que a alegria enlatada faz o público rir por mais tempo e mais vezes durante a apresentação de material humorístico.
Elas fazem com que as pessoas achem a programação mais engraçada.
Além disso, existem indícios de que o riso enlatado atinge a máxima eficácia com piadas ruins.
À luz desses dados, as atitudes dos executivos da TV fazem todo sentido.
Eles estão agindo de maneira lógica e em seu próprio interesse.
O riso enlatado explica bem a natureza dessa potente arma de influência: o princípio da aprovação social.
Uso prático da aprovação social
O uso prático desse princípio é quando você coloca numa página de vendas na internet depoimentos de pessoas que estão satisfeitas com seu produto.
Prints, vídeos, testemunhos em texto, tudo isso ajuda um potencial consumidor a decidir pelo seu produto porque há várias pessoas satisfeitas com ele.
O mesmo ocorre quando seu produto viraliza, ou seja, quando todo mundo começa a falar dele no mercado, a indicar e por aí vai.
Então, sempre que possível, colha depoimentos de clientes e use isso em suas comunicações de vendas.
Ao fazer a chamada para este conteúdo, usei esse recurso citando números, como:
Você sabia que mais de 30.000 pessoas já leram meus livros sobre Copywriting?
Sabia que em meus treinamentos já passaram mais de 5.000 pessoas?
Sabe o que essas pessoas têm em comum?
Contato com ensinamentos práticos sobre Persuasão de Alto Impacto.
Já recebi depoimentos de pessoas que fizeram 6 e 7 dígitos usando esses conhecimentos…
Outros que fizeram R$ 24.000 ou R$ 30.000 de faturamento investindo de R$ 1.400 a R$ 2.000…
Outras que arrumaram emprego ou conseguiram aumento aplicando as técnicas…
Um amigo até comentou: “Não sou Maria, mas terei que ir com esses 5 mil”.
Foi uma brincadeira, mas representa o que a aprovação social causa.
A adolescente quando pede à mãe para ir na festinha da amiga, porque todo mundo vai estar lá, está argumentando com base em algo que gerou impacto nela.
“Se todo mundo vai, também tenho que ir”.
É assim com todo mundo… e isso só é anulado se você usar especificamente seu lado mais racional para questionar o status quo.
Fora isso, é inconsciente que você aja como a maioria está agindo.
Por isso que, um dos elementos mais importantes de um copy é a prova social.
Você mostra ao potencial cliente que seu produto bom apresentando depoimentos de pessoas que já usaram e que tiveram sucesso com o mesmo.
Isso pode ser feito com prints, vídeos, textos e por aí vai.
Para fechar, vou deixar um exemplo famoso de uma carta de vendas em que a aprovação social foi usada com maestria.
O autor é Gary Halbert. Você pode baixá-la clicando no botão abaixo!
PS.: A carta está em inglês, mas vale a pena traduzir nem que seja no Google Translate para ver como Gary Halbert usou a aprovação social.