Caro amigo, 

Hoje eu vou ensinar a você como criar a impressão digital de um produto.

O que significa torná-lo diferente dos concorrentes e dar a ele um único e imbatível diferencial. 

Veja bem, embora um produto superior e um excelente serviço sejam a base para o crescimento de uma empresa, existe a oportunidade de usar a diferenciação como uma vantagem competitiva para se destacar.

Deixe-me narrar o início disso tudo….

Lá pelos idos da década de 1960, o pioneiro em publicidade de tevê, Rosser Reeves, começou a analisar as campanhas bem-sucedidas da década de 1940. Ele percebeu um padrão nelas: todas destacavam um benefício superior do produto.

Assim ele criou a teoria do USP: “Unique Selling Proposition”. Mais tarde, isso ficaria conhecido em português como P.U.V: “Proposta Única de Vendas”.

Uma Proposta Única de Vendas se refere ao benefício exclusivo exibido por uma empresa, serviço, produto ou marca que permite que ela se destaque dos concorrentes. 

Conforme descreveu o Dr. James Blythe: “A P.U.V contém o único recurso do produto que mais se destaca da concorrência e geralmente é um recurso que transmite benefícios exclusivos ao consumidor”.

Gosto de dizer que P.U.V é uma ideia diferenciada, positiva e atrativa, que coloca um produto, empresa e marca de uma forma distinta na mente e no coração de seus clientes e consumidores.

Meu sócio Fred Ribas explica o conceito de uma forma interessante: “É a impressão digital do seu produto.” 

Impressão digital é o desenho formado pelas papilas, presentes nas polpas dos dedos das mãos. As impressões digitais são únicas em cada indivíduo. Tal característica, chamada unicidade, as faz serem utilizadas como forma de identificação de pessoas há séculos. 

Isso aplicado à construção de produtos nos ajuda a compreender como uma P.U.V deve ser.

“Nossa, que chato! Vou comprar!

O anúncio mais famoso criado por Rosser Reeves é provavelmente o da Anacin, um remédio para dor de cabeça. 

O anúncio foi considerado irritante por quase todos os espectadores, mas foi extremamente bem-sucedido, triplicando as vendas do produto.  Em 7 anos, o comercial de 59 segundos fez mais dinheiro do que o filme “E o Vento Levou” teve em um quarto de século.

A P.U.V criada pelo publicitário em forma de slogan foi: “Rápido, alívio incrivelmente rápido.”

Isso foi repetido várias vezes durante o anúncio.

Em “Reality in Advertising”, Reeves lamenta que a P.U.V seja amplamente incompreendida. Então esboçou…

3 regras básicas para um anúncio com P.U.V: 

1) Cada anúncio deve dizer a cada leitor: “Compre este produto para ter este benefício específico”.

2) A Proposta deve ser aquela que o concorrente não pode ou não oferece. Deve ser exclusivo, na marca, ou em alguma reivindicação que o mercado não faz.

3) A Proposta deve ser forte o suficiente para movimentar as massas, ou seja, atrair novos clientes e também potenciais clientes.

Para criar uma P.U.V forte e poderosa, o profissional de marketing deve realizar uma extensa pesquisa da categoria, bem como dos consumidores. 

É importante poder localizar um espaço no mercado e garantir que o recurso seja algo único valorizado pelos clientes em potencial.

Os copywriters também precisam tentar vender esse diferencial a si mesmos para que sejam apaixonados pelo produto e confiantes de que podem ter sucesso. 

Lembre-se: o copywriter precisa de um ponto-chave a ser usado ao tentar vender seu produto ou serviço, e é importante apresentá-lo antes da venda. 

Em mercados que contêm muitos produtos similares, o uso de uma P.U.V é um método para diferenciar o produto da concorrência. Os clientes serão atraídos para o produto pelo fato de oferecer algo que ninguém mais tem. 

Produtos ou serviços sem risco de diferenciação são vistos como commodities e fracos pelo consumidor, diminuindo o potencial da oferta. 

Certo, agora que já dei toda explicação necessária, vamos aos…

Exemplos de P.U.V

Confira a lista agora!

Soundcloud: “Ouça o som do mundo. Experimente as melhores tendências de áudio e música”.

Facebook: “O Facebook lhe proporciona uma maneira de manter contato com seus amigos, fazer upload de um número ilimitado de fotos, compartilhar links e vídeos, e aprender mais sobre as pessoas que você conhece.”

Twitter: “O Twitter é uma rede de informação em tempo real que conecta você às últimas histórias, ideias, opiniões e notícias sobre o que há de mais interessante.”

YouTube: “O YouTube permite que milhares de milhões de pessoas descubram, vejam e partilhem vídeos originais. O YouTube provê um fórum para que as pessoas se conectem, se informem, e inspirem outras ao redor do globo (…).”

MM’s: “Derrete na boca, não na mão.”

Head & Shoulders: “Clinicamente comprovado para reduzir a caspa.”

Pizzaria Domino’s: “Você recebe pizza quente e fresca à sua porta em 30 minutos ou menos – ou é grátis.”

Southwest Airlines: “Somos a companhia aérea de baixa tarifa.”

Dropbox: “O Dropbox mantém seus arquivos seguros, sincronizados e fáceis de compartilhar. Leve suas fotos, documentos e vídeos para qualquer lugar e nunca perca um arquivo novamente. ”

Altmaker PRO: “Ensinamos pessoas a criar a comunicação altamente persuasiva para a venda dos seus produtos ou serviços através do método CopyRock15!”

E é bom destacar que há…

11 formas de criar uma P.U.V

Certa vez, li que mostrava ser possível focar a sua Proposta Única de Vendas baseando-se em vários aspectos do produto ou serviço:

1) Desempenho. Uma possibilidade é focar a proposta na qualidade do desempenho dos produtos ou serviços da empresa. Nesse caso, eles precisam ser otimizados, apresentar usabilidade eficiente e, de modo geral, ter uma performance acima da média.

Exemplos genéricos:

• “Site rápido”
• “Melhoria ágil”
• “10x mais eficiente”

2) Novidade. Quando uma marca oferece algo inédito ao consumidor ao criar um produto ou serviço ou mesmo quando realiza uma melhoria incremental a algo que já existe.

Exemplos genéricos:

• “Nova Fórmula”
• “Método inédito”
• “Novo modelo”

3) Personalização. Consiste em adequar funcionalidades de produtos e serviços conforme o público específico que você atende.

Exemplos genéricos:

• “Consultoria personalizada de acordo com sua necessidade”
• “Monte sua camiseta da forma que você achar melhor”
• “Ternos sob medida”

4) Design. Se o seu foco é a qualidade e beleza do design dos produtos, sua proposta de valor pode ser embasada nesse pilar.

Exemplos genéricos:

• “Design exclusivo na categoria”
• “Melhor resultado em design”
• “Ternos com acabamento único”

5) Resolução total de problemas. Outra proposta de valor possível é quando a empresa resolve todos os problemas do público-alvo a partir dos seus serviços ou produtos.

Exemplos genéricos:

• “Todos os tipos de especialidade médica”
• “Do zero ao último passo até sua independência financeira”
• “Sua caixa de ferramentas”

6) Status. Já se perguntou por que o iPhone é um objeto de desejo atualmente? Porque esse é um exemplo de produto que gera status para quem o utiliza. Trata-se de um item que passa a imagem de poder e permite que os consumidores se integrem a um grupo social específico. Também é o que acontece com marcas de roupas, sapatos e carros de luxo, por exemplo.

Exemplos genéricos:

• “Você mais poderosa como elas”
• “Faça parte da elite”
• “O carro dos grandes empresários”

7) Preço. Se o preço dos seus produtos é mais baixo em relação à média do mercado, essa é uma boa proposta de valor. Não há nada de errado em ter o preço como aspecto central para atrair clientes. Afinal, isso não significa necessariamente que você oferece um produto ou serviço ruim.

Exemplos genéricos:

• “O preço mais baixo da categoria”
• “Uma transformação de verdade por apenas R$ 29,90 por mês”
• “Sua transformação por apenas…”

8) Redução de custos. Aqui o valor está no fato de a empresa reduzir custos para outras pessoas em processos que elas realizam no dia a dia. Também é comum que essa seja a proposta de valor de soluções empresariais e aplicativos. É o caso do Skype e do WhatsApp, que oferecem redução de custos, pois permitem comunicação via internet. Outro exemplo são os bancos digitais, que surgem como alternativas às instituições tradicionais, mas geralmente com taxas mais baixas ou mesmo nulas.

Exemplos genéricos:

• “Redução de custos em até 30% ao mês”
• “As tarifas mais baixas do mercado”
• “O melhor custo-benefício

9) Segurança. Pense nas empresas que blindam carros. O diferencial delas está justamente no fato de gerar segurança para motoristas e passageiros enquanto estiverem circulando pelas ruas. Seu produto faz com que as pessoas se sintam mais seguras? Então, essa pode ser sua proposta de valor.

Exemplos genéricos:

• “Mais segurança para sua empresa”
• “Sua família mais segura”
• “Seu patrimônio protegido”

10) Acessibilidade. Consiste em tornar os produtos e serviços acessíveis para o consumidor, de modo que ele faça aquisições e tenha vantagens que, se não fosse a sua oferta, ele não faria e não teria.

Exemplos genéricos:

• “Parcelas que cabem no seu bolso”
• “Um novo carro na garagem sem comprometer seu orçamento”
• “Agora você pode ter uma casa própria”

11) Conveniência. É quando o produto gera conveniência e praticidade para os consumidores. Alguns exemplos incluem serviços como Airbnb, OLX e Uber, que facilitam a vida dos clientes nos seus respectivos segmentos: viagem, venda online e mobilidade urbana.

Exemplos genéricos:

• “O mais prático da categoria”
• “Para seu conforto e conveniência”
• “Agora vender ficou mais fácil”

Por fim…

Para construir uma P.U.V, você pode seguir algumas estruturas.

Siga alguns critérios:

• Resolve o problema do consumidor.
• Alivia o medo do consumidor.
• Oferece razões mensuráveis e convincentes para agir.

Faça as perguntas certas:

• Qual é o seu único e imbatível diferencial?
• O que te diferencia dos concorrentes?
• Por que as pessoas devem escolher você e não os outros?
• O que te faz único e desejável?

Siga um passo a passo:

1. Conheça bem sua concorrência.
2. Conheça bem o seu público-alvo.
3. Seja claro e específico.
4. Busque ser excepcional.
5. Crie algo que faça seu cliente-alvo desejar o que você faz.

E ponha a mão na massa:

1. A) Monte vários pequenos textos sobre sua proposta única de valor que possam ser lidos em menos de 20 segundos. Otimize sua P.U.V, ou seja, tente tirar tudo que não é necessário. A proposta não deve explicar tudo, você pode “deixar coisas no ar”. Com uma versão “enxuta” em mãos, envie sua oferta de acordo com o texto da sua P.U.V. Veja como as pessoas reagem.
2. B) Imagine-se andando por uma grande avenida comercial procurando por uma oferta como a sua. Nessa avenida não é possível ver o que há dentro dos comércios e não há placas com propagandas. A única coisa que todas lojas têm é um texto resumido na porta de entrada. Pergunte-se: qual é o texto que me convenceria a entrar por uma porta?

É isso.

Hora de definir a impressão digital do seu produto.

Carinhosamente,

Paulo Maccedo.