A disciplina de uma estratégia de conteúdo

Por mais de 15 anos, profissionais de websites tem tratado de assuntos como experiência do usuário, arquitetura da informação, sistemas de gerenciamento de conteúdo, codificação, metadados, design visual, pesquisa do usuário, e todas as demais disciplinas que facilitam as habilidades dos usuários a encontrar e consumir conteúdo.

Estranhamente, porém, não se tem dado atenção sobre o conteúdo propriamente dito. Sim, sim, sabemos como escrever para os leitores online. Mas quem costuma responder perguntas importantes sobre o conteúdo como:

“Qual é o ponto?” Ou “Quem se importa?” Quem está falando sobre o complicado e confuso processo de desenvolvimento de conteúdo em tempo intensivo? Quem está supervisionando e cuidado da alimentação de conteúdo?

Como uma comunidade de especialistas, não encaramos o assunto conteúdo como algo complicado. Parece que, coletivamente, em silêncio, chegamos à conclusão de que o conteúdo é realmente um problema de outras pessoas. “O cliente pode fazê-lo”, “Os usuários irão gerá-lo”, então nós, que criamos websites, não devemos colocar isso em primeiro lugar.

Você acha que é coincidência o conteúdo da web em sua maior parte ser uma porcaria? Lidar com conteúdo é confuso, complicado, doloroso e caro. Mas não há para onde fugir: web é conteúdo, conteúdo é web. Por isso que esse tema merece todo o nosso tempo e atenção.

E é aqui justamente que entra a disciplina de uma estratégia de conteúdo.

O que é estratégia de conteúdo?

Estratégia de conteúdo é um plano para a criação, publicação e gestão de conteúdo útil e utilizável. Necessariamente, o estrategista de conteúdo deve trabalhar para definir não só o conteúdo que será publicado, mas em primeiro lugar, por que se está publicando.

Se a coisa não for por esse caminho, a estratégia de conteúdo não é estratégia, mas apenas uma linha de produção de conteúdo gratuito que ninguém realmente precisa ou quer.

O desenvolvimento de uma boa estratégia, pontualmente deve ser precedida por uma auditoria e análise de criticamente importante. A auditoria é um processo que está encoberto, muitas vezes, ao longo do processo, sendo ignorado pela equipe envolvida.

Na melhor das hipóteses, uma estratégia de conteúdo define

– Principais temas e mensagens;

– Tópicos recomendados;

– Propósito de conteúdo (como o conteúdo vai se enquadrar no espaço entre as necessidades do público e requisitos de negócio);

– Análise dos tópicos do conteúdo;

– Estruturas de metadados e atributos de conteúdo relacionado;

– SEO – Search Engine Optimization;

– Implicações das recomendações estratégicas sobre a criação, publicação e governança.

Mas espere… há mais coisas!

Em seu artigo inovador, “Estratégia de Conteúdo: Filosofia de Dados”, Rachel Lovinger diz:

“O objetivo principal da estratégia de conteúdo é usar palavras e dados para criar conteúdo inequívoco, que propõe experiências significativas e interativas. Nós temos que ser especialistas em todos os aspectos da comunicação, a fim de fazer isso de forma eficaz”.

No entanto, gostaria de propor que, de fato, há demasiados “aspectos da comunicação” para um estrategista de conteúdo solitário ter profunda expertise em todos eles. Em vez disso, vamos supor que há um número de disciplinas relacionadas com o conteúdo que merecem sua própria definição, por sua vez:

Estratégia Editorial

Define as diretrizes pelas quais todo o conteúdo online é regido: valores, voz, tom, preocupações legais e regulamentares, conteúdo gerado pelo usuário, e assim por diante. Esta prática também define o calendário editorial da organização e os ciclos de vida do conteúdo.

Escrita Web

A prática de escrever conteúdo útil e utilizável, especificamente destinados a publicação online. Este é um conjunto muito mais do que uma redação eficiente. Um escritor web eficaz deve compreender os conceitos básicos de design de experiência do usuário, ser capaz de traduzir informações importantes, documentação e arquitetura, escrever metadados eficazes e gerenciar um inventário de conteúdo em constante mudança.

Estratégia de metadados

Identifica o tipo e estrutura de metadados, também conhecido como “dados sobre dados” (ou conteúdo sobre conteúdo). Uma estrutura inteligente de metadados ajuda os editores de conteúdo a identificar, organizar, utilizar e reutilizar conteúdo de maneira significativa para as principais audiências.

SEO – Search Engine Optimization

O processo de editar e organizar o conteúdo em uma página ou em um website (incluindo metadados) para aumentar sua potencial relevância para palavras-chaves específicas em um motor de busca. Sem a otimização devida, o conteúdo não será devidamente encontrado pelos usuários.

Estratégia de gestão de conteúdo

Define as tecnologias necessárias para capturar, armazenar, distribuir e preservar o conteúdo de uma organização. Infraestruturas de publicação, ciclos de vida de conteúdo e fluxos de trabalho são aspectos fundamentais desta estratégia.

Estratégia de distribuição de canais de conteúdo

Define como e onde o conteúdo será disponibilizado aos usuários. (Nota: Por favor, considere o e-mail marketing no contexto dessa prática, pois é uma forma de distribuir conteúdo e conduzir as pessoas a encontrarem a informação em seu site, não sendo uma tática de marketing independente).

Agora, essas repartições, certamente, não implicam que um estrategista de conteúdo não pode ou não deve ser capaz de desempenhar esses papéis e criar as entregas associadas. Na verdade, diante de minha experiência, o estrategista de conteúdo é uma raça rara, que muitas vezes é disposto e capaz de abraçar esses papéis de acordo com a necessidade, simplesmente para fornecer conteúdo útil e utilizável.

MAS

E este é um grande “mas”. Se a nossa comunidade não reconhece e não divide os múltiplos papéis associados com o planejamento para criar, publicar e governar o conteúdo, continuaremos subestimando o tempo, o orçamento e a experiência que nos leva a criar o conteúdo certo.

Não vamos definir claramente e defender o processo para as nossas empresas e clientes. Vamos continuar presos, trabalhando até mais tarde, em exaustivas 11 horas por dia,  manuseando rascunhos e cópias, e mesmo assim, continuaremos publicando porcarias. Podemos fazer melhor que isso! Nossos clientes e empregadores merecem. Nosso público merece. Nós, como usuários e leitores, merecemos.

Pegue a tocha

David Campbell, fundador da Saks Fifth Avenue, afirma: “Disciplina é lembrar o que você quer”.

Quando se trata de criar e governar conteúdo, é fácil esquecer o que queremos, ou ainda pior, nos contentar com menos. Até que nos comprometamos a tratar o conteúdo como um ativo crítico, digno de planejamento estratégico e de investimento significativo, continuaremos produzindo conteúdo inútil.

Vamos continuar tentando encaixar palavras, áudios, gráficos e vídeos em modelos de páginas que não foram realmente concebidos com requisitos de conteúdo do mundo real de nossos negócios. Nossos clientes ainda não vão encontrar o que estão procurando. E nós continuaremos não publicando conteúdo útil e utilizável que as pessoas realmente se preocupam.

Pare de fingir que o conteúdo é problema de outra pessoa. Pegue a tocha para a estratégia de conteúdo. Aprenda. Pratique. Promova. É hora de fazer questão do conteúdo.

PS.: Esse conteúdo foi traduzido e adaptado do original: “The Discipline of Content Strategy”, escrito pela norte americana Kristina Halvorson, profissional de marketing de conteúdo e autora do livro Estratégia de Conteúdo.

PPS.: Se desejar saber mais, sugiro o livro “Estratégia de Conteúdo para Web”

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