Todos precisam de um editor. Até os escritores mais incríveis. – Anna Handley e C.C Chapman – Regras de Conteúdo
Vivemos em uma época onde os anúncios de tevê são ignorados, a mala direta não recebe mais atenção e até mesmo as propagandas online são bloqueadas. O ambiente tem mostrado que a única forma de fazer chegar uma mensagem relevante aos clientes é por meio do marketing de conteúdo. Muitas empresas já estão se esforçando para capturar a atenção do cliente dessa forma.
Isso tem causado uma grande explosão de formatos, como artigos, posts em redes sociais, vídeos, slideshares, podcasts e toda forma de conteúdo que as pessoas possam consumir de forma voluntária.
Só que infelizmente, a maioria do conteúdo que é laçado atualmente deixa a desejar. Um dos motivos é reflexo do padrão historicamente definido pelos meios de comunicação tradicionais:
Muito mais divulgação que conteúdo.
É muito decepcionante para um leitor se deparar com conteúdos que não saem do nível da mediocridade, e que de forma alguma cria conscientização de marca ou impulsiona as vendas. Já se perguntou por que as taxas de rejeição em seu blog ainda estão grandes?
Manchetes atrativas e posts rápidos podem realmente gerar visitas ou links compartilhados, mas se você não caminhar para conquistar os corações e mentes de seus potenciais clientes, eles não hesitarão em abandonar seus posts depois de um ou dois parágrafos.
Mais de 30 milhões de peças de conteúdo são criadas a cada dia. Mais de 60% dos conteúdos de um site não costumam ser utilizado pelo usuário. Ou seja, se tornam publicações gratuitas, que não convertem um clique sequer. Isso prova que o marketing de conteúdo ao qual conhecemos tem enfatizado bastante a produção de um grande volume de formatos, sem focar no que as pessoas realmente querem consumir.
Qual seria então a solução? A edição de conteúdo oferece um caminho para que suas publicações ganhem relevância e notoriedade…
A edição de conteúdo
O marketing de conteúdo só irá cumprir sua promessa se for bom o suficiente para os clientes. Para isso, é preciso estar sempre melhorando o que é publicado na web. No Brasil fala-se tanto de relevância, mas pouco se pratica em relação a isso.
É fato que criar o tipo de conteúdo excelente e original que atrai, envolve e mantém engajamento requer uma combinação de competências que vão muito além do que uma boa equipe de produção garante geralmente. No topo da lista de competências em falta no setor de conteúdo está a edição de conteúdo.
Estou a cada dia me conscientizando sobre o papel dos editores em uma estratégia de marketing de conteúdo. Tenho pesquisado bastante em sites nacionais e estrangeiros e experimentado muitas coisas em meu próprio trabalho. Tenho sido crítico comigo mesmo e chegado à conclusão de até o que faço precisa de mais edição. Esta é a melhor forma de satisfazer meus leitores e os leitores de meus clientes.
Não estou me referindo apenas à revisão e edição de texto, mas à gestão completa da estratégia e da linha editorial. Tudo para garantir entrega maior de valor ao usuário. Isso não significa apenas dar ênfase ao formato propriamente dito, mas fazer com que o conteúdo chegue pontual para a audiência.
A meu ver, um editor deve ser capaz de reconhecer se o tema em voga deve ser lançado em um post de 300 caracteres no Facebook ou em um artigo de 1000 palavras no blog, se a chamada do vídeo ajuda ou atrapalha a mensagem central, se 4 ou 20 posts mensais são mesmo necessários, isso só para citar alguns pontos.
Já parou para pensar que o redator ou a equipe que você contratou, mesmo sendo exímios comunicadores, podem estar falhando no que diz respeito a ser pontual e convincente com o conteúdo? Será que apenas comprando artigos a esmo você consegue gerar resultados consideráveis?
Sempre a estratégia
Um blog cheio de marketing de conteúdo ou repleto de conteúdo que funciona dentro de uma estratégia efetiva de marketing?
Quando buscava referências para este artigo, encontrei um conteúdo de Alexandra Samuel, especialista em marketing. No texto era levantada a questão da frase acima, que me levou a uma profunda reflexão. Convenci-me de que sim, o conteúdo deixa de fazer sentido se não estiver dentro de uma ação de marketing efetiva.
Se observarmos os sites que lançam conteúdos admiráveis, veremos que os formatos não são apenas criativos e brilhantes, mas oferecem substância real. Posso citar vários, em estilos diferentes estilos como: Nova Escola de Marketing, Hubspot, Viver de Blog, cujos posts são amplamente compartilhados porque oferecem uma visão de autoridade sobre o mercado em que atuam.
É um tanto incômodo o que irei dizer agora, mas empresas como essas não precisam de um gênio do marketing, apenas de alguém que olhe para o conteúdo com uma visão mais ampla. Esse alguém é o profissional de edição de conteúdo.
Poucas empresas estão incluindo um gestor ou um editor em suas equipes de conteúdo. Mas estes papéis devem ser considerados como posições de liderança no exercício de um controle editorial de alto nível. Blog não é revista, mas conteúdo continua sendo conteúdo.
Por isso que afirmo:
Para fornecer o tipo de conteúdo que pode realmente alavancar uma marca, os responsáveis pelas empresas ou equipes de marketing precisam garantir uma boa edição de conteúdo, pois é através delas que as publicações chegarão ao leitor com o máximo de valor. Depois que isso acontecer, saberemos de verdade o que é conteúdo que converte.
Então…
Se as empresas fizerem mais investimentos em capacidade editorial poderão ser muito mais bem-sucedidas em seu marketing, principalmente por conseguirem traduzir suas aspirações estratégicas para uma realidade diária na produção de conteúdo de alta performance. Neste contexto, está mais do que na hora das empresas começarem a pensar como as empresas de comunicação:
Editores altamente capazes para conteúdos altamente relevantes.
PS.: Para se aprofundar no assunto, aconselho que leia este e este artigo.
