Uma estratégia de conteúdo pode ser definida como o planejamento, desenvolvimento e gestão de conteúdo. O termo vem sido utilizado por profissionais de desenvolvimento web desde o fim da década de 1990. Funciona dentro do campo da experiência do usuário digital, mas também atrai interesse de áreas relacionadas, como gerenciamento de conteúdo, análise de negócios e comunicação técnica.
Em outras palavras, é a prática de planejar, criar, entregar e gerenciar conteúdo útil e interessante a um público-alvo específico. O conteúdo produzido pode ser: texto, dados, gráficos, áudio, vídeo, enfim, tudo o que pode ser consumido online, disponibilizado em diversos canais, como sites, blogs, redes sociais, entre outros.
“Estratégia de conteúdo é um plano holístico, bem construído, para conquistar um objetivo ou resultado específico” – Kristina Halvorson
Geralmente quando se fala em estratégia de conteúdo, as pessoas costumam relatar o que pretendem lançar (formato) e onde (canal). Nesse caso, podemos exemplificar com as seguintes formas:
– Uma série de artigos educacionais em um blog da empresa
– Uma base de conhecimento online em um site corporativo
– Um canal ativo no Youtube
– Uma série de webinários
– Um perfil atualizado no Twitter
– Uma fanpage no Facebook
Interessante, não acham? Mas a verdade é que essas táticas, mesmo que bem combinadas, não são suficientes para formar uma estratégia. Indo mais a fundo, uma boa estratégia de conteúdo é um plano de ação bem construído, articulado e possível de ser executado. Um mapa que nos tira de onde estamos e nos leva para onde desejamos estar.
Atualmente, para que uma empresa cumpra seus objetivos, a estratégia de conteúdo precisa ser incluída no planejamento estratégico de marketing.
As 3 etapas principais de uma estratégia de conteúdo
#1. Criação – Qual formato de conteúdo será produzido e publicado e porque; A estrutura desse conteúdo e como ele será encontrado (canais de distribuição e divulgação); A fonte do conteúdo (referência e pessoa responsável por cria-lo).
#2. Entrega – Como o formato irá chegar online; Pessoa responsável por revisar, editar, aprovar, publicar (gestor ou editor); Como, onde e quando ele será entregue ao usuário (calendário editorial).
#3. Gestão – Quem cuidará do conteúdo depois dele já ter sido lançado; O tempo que ele ficará disponível; Plano para atualizar, relançar, divulgar, alterar; Política, métrica, plano de avaliação geral do formato.
Pontualidade
A Content Strategy Alliance, primeira empresa dedicada à estratégia de conteúdo do mundo, a define como: “Promover o conteúdo certo para o usuário certo no momento”. Isso deve ser feito através do planejamento estratégico de criação, entrega e governança.
Muitas organizações e profissionais acabam confundindo os estrategistas de conteúdo com editores. Mas, a estratégia de conteúdo é “mais do que apenas a palavra escrita”. Ou seja, é mais do que redação e publicação gratuita em múltiplos canais.
O professor Brett Atwood, da Washington State University explica que os profissionais responsáveis por uma estratégia de conteúdo precisa considerar como os formatos podem ser redistribuídos ou readaptados em outros canais de distribuição.
Além do mais, os estrategistas de conteúdo devem se esforçar para alcançar a excelência, fazendo com que o conteúdo seja claro, compreensível, fácil de encontrar, acionável e compartilhável em todas as suas várias formas.
Atualmente, o objetivo da estratégia de conteúdo para web é atingir metas de negócios, maximizando o impacto do conteúdo dentro do Inbound Marketing. Por isso digo que mais do que aprender criar e usar ferramentas relacionadas, o profissional precisa conhecer bem o marketing.
Curadoria de conteúdo
Dentro da proposta de estratégia, existe o papel de curadoria. Um curador de conteúdo peneira elementos e identifica peças-chave que podem ser justapostas umas contra as outras, criando maior significado e estimulando a expansão da mensagem.
A curadoria visa aproximar o conteúdo da essência do negócio, sendo um meio estrategicamente selecionado e aplicado para envolver o público, transmitir a mensagem e inspirar a ação. Essa firmação tem base no artigo de Eric Scime (2009).
Como não errar a mensagem
Em um artigo destinado ao tema, Rafael Rez cita o problema de acabar fazendo mais do mesmo em uma estratégia de conteúdo. Principalmente pelo fato de querer cobrir muitos assuntos e fazendo: “muito conteúdo, pouco realmente relevante”.
Minha interpretação para isso é de que não adianta bombardear o público com uma tonelada de conteúdo, se ela não fizer diferença na vida dele. Nesse caso, é melhor lançar uma quantidade menor, com um propósito bem definido, mesmo que os formatos sejam mais densos.
Rafael cita que algumas grandes marcas tem adotado um método eficiente na hora de definir o propósito: “focar em um único universo de conteúdo em torno de um assunto e trabalhar muito bem ele”. Ele dá como exemplo a Red Bull, que dividiu isso em três etapas:
#1. Definição de um tema central, pelo qual seu público é apaixonado (esportes radicais no caso da Red Bull);
#2. Concentração e foco nesse assunto;
#3. Transmitir a mensagem com autoridade, tratando do tema melhor do que ninguém.
Portanto, meu conselho é que você “não siga a boiada”, lançando conteúdo fraco e medíocre, gerando nada mais que views inúteis. Se por acaso seu ritmo de produção estiver frenético, com dezenas de posts por mês, é bom repensar sua estratégia.
Se o fluxo de informações lançadas por sua empresa for muito grande, pode acabar atrapalhando ao invés de ajudar. Em meio a tantos formatos, como textos, áudio, vídeos, opiniões, o que sua marca precisa é se destacar. E nesse caso, não é questão de quantidade, mas de qualidade.
Mais sobre o tema?
Não há como negar: criar e gerenciar uma estratégia de conteúdo para web é algo complexo, que toma tempo e exige dedicação em longo prazo. Mas não quer dizer que deva ser um martírio. Quando você conseguir alinhar ele ao propósito maior de sua empresa e ao que o público espera de sua marca, sua estratégia de conteúdo irá fluir perfeitamente. Afinal, é um meio para alcançar melhores resultados.
Tenho uma livro que uso para consultas sobre o tema. Desde 2014 ele tem sido muito útil para o meu trabalho com o conteúdo. Tenho uma análise sobre ele publicada aqui no blog, que você pode conferir aqui!
