Gênio da publicidade mostra como se livrar de tecidos podres — e evitar a falência

Gênio da publicidade mostra como se livrar de tecidos podres — e evitar a falência

copywriter John Emory Powers nasceu em uma fazenda no centro de Nova York, em 1837.

Sabe-se que começou trabalhando como agente de seguros e depois viajou para a Inglaterra para vender as máquinas de costura “Wilcox e Gibbs”.

Uma de suas campanhas criadas na época gerou uma demanda por máquinas de costura que a “Wilcox e Gibbs” não pode atender.

Depois que seu filho John nasceu, Powers voltou a Nova York para trabalhar como agente de subscrição da “The Nation” .

Powers foi pioneiro no uso de muitas técnicas de publicidade, incluindo anúncios de página inteira na forma de uma história ou peça, o uso experimental gratuito de um produto e plano de compra de prestação.

Um anúncio de página inteira escrito por Powers.

Powers trabalhou para as lojas de departamentos “Lord & Taylor” e “Wanamaker” antes de se tornar um redator freelancer, em 1886.

Nessa época, começou a escrever anúncios para a “Lord & Taylor” num emprego de meio período. Seus anúncios chamaram tanto a atenção do público que o dono decidiu contratá-lo integralmente, em maio de 1880, levando-o para a Filadélfia para trabalhar numa loja.

Powers escreveu seis anúncios por semana durante cerca de nove meses. Depois de muita experimentação com estilos diferentes, estabeleceu um estilo que apresentava frases curtas e simples em vez de estilos de exibição hiperbólica.

Durante o tempo que ficou com a Wanamaker, seus textos fizeram as receitas da empresa dobrarem de US $ 4 milhões para US $ 8 milhões.

A história revela que Powers não se dava bem com outras pessoas e alguns os descreveram como “o homem mais insolente” que já se havia visto. Essa característica de personalidade de Powers combinada com a insistência em ser franco nos anúncios causava tensão em seus empregadores.

A Wanamaker despediu Powers em 1883, mas acabou o contratando novamente em 1884. Dois anos depois, foi demitido de vez.

Em 1886, Powers tornou-se redator freelancer e trabalhou para outras empresas, incluindo as “Chimneys Lamp de MacBeth”, as “Pílulas de Beecham”, o “Vacuum Oil”, a “Scott Emulsion” e o “Verniz Murphy”.

No final da década de 1890, Powers ganhava mais de US$ 100 por dia como copywriter, o equivalente a cerca de US$ 700.000 por ano (aproximadamente, em moeda atual).

John Emory Powers exerceu uma forte influência na indústria da publicidade e na próxima geração de redatores. Adotou um estilo único de publicidade que veio a ser conhecido como o “Estilo Powers” de redação.

Costumava usar linguagem simples, evitava exageros, limitava as manchetes a poucas palavras e não usava desenhos ou ilustrações em seus anúncios.

O estilo de copy de Powers também conhecido como o estilo “razão-porquê”. Numa época em que a maioria das propagandas apresentava hipérboles, Powers ficou famoso por dar foco aos fatos, por falar somente a verdade.

Certa vez, se recusou a escrever uma copy para um produto a menos que estivesse convencido de seus méritos.

Numa ocasião afirmou que a coisa mais importante na publicidade é chamar a atenção do leitor por ser interessante; e a outra mais importante é manter a verdade:

Isso significa retificar o que está errado no negócio do comerciante. Se a verdade não é verificável, conserte-a.

Enquanto trabalhava para a Wanamaker, foi-lhe dito que um departamento precisava se livrar de “tecidos podres”. Ele escreveu um anúncio que continha a seguinte frase:

“Temos muitos tecidos podres e coisas das quais queremos nos livrar.”

No dia em que o anúncio foi publicado os clientes compraram todo o excedente de tecido a até o meio-dia.

Outro de seus anúncios para Wanamaker dizia:

“O preço é monstruoso, mas isso não é da nossa conta.”

Ainda outro que promovia gravatas:

“Elas não são tão boas quanto parecem, mas são boas o suficiente — e custam apenas 25 centavos.”

Quando Powers foi contratado por uma empresa de roupas de Pittsburgh à beira da falência recomendou ao dono que fosse honesto com os clientes em potencial. O anúncio apresentava as seguintes palavras:

“Estamos falidos. Este anúncio trará nossos credores aos nossos pescoços. Mas se você vier e comprar amanhã, teremos dinheiro para atendê-los. Se não, iremos para a parede.”

O anúncio resultou em um aumento imediato nas vendas e a empresa em dificuldades foi salva da falência.

Powers foi um homem de grande criatividade, profissionalismo e determinação, lembrado por ser o primeiro redator publicitário profissional a trabalhar em tempo integral.

Mas devemos recordar, sobretudo, de como seu estilo, genialidade e ideias serviram de exemplos para o mundo do marketing e da publicidade nas décadas seguintes.

A influência de Powers na indústria da publicidade foi tão grande que a Printer’s Ink — a primeira revista norte-americana especializada em publicidade — escreveu:

Powers foi o primeiro verdadeiro redator publicitário, não apenas no calendário, mas levando em consideração suas conquistas e sua remuneração. Poucos — talvez nenhum — de seus contemporâneos chegou perto dele em habilidade. Naquele tempo, havia dois tipos de publicidade: o estilo de Powers e o resto.

John Emory Powers faleceu em 20 de abril de 1919, em Hartsdale, em Nova York. Durante sua vida, ajudou a ressaltar a importância dos redatores, elevando seu papel em agências por todos os Estados Unidos.

Antes do trabalho de Powers, poucas agências tinham seus próprios redatores. No entanto, o talento exibido por ele e a eficácia de seus anúncios fizeram com que muitas empresas pioneiras de publicidade mudassem isso.

John Emory Powers foi introduzido no “Advertising Hall of Fame”, em 1954.

About Paulo Maccedo

Paulo Maccedo é escritor best-seller, profissional de marketing e copywriter. Além de escrever livros, trabalha ajudando empreendedores a influenciar pessoas e construir negócios mais lucrativos usando o poder das palavras.

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