O copywriter John Emory Powers nasceu em uma fazenda no centro de Nova York, em 1837.
Sabe-se que começou trabalhando como agente de seguros e depois viajou para a Inglaterra para vender as máquinas de costura “Wilcox e Gibbs”.
Uma de suas campanhas criadas na época gerou uma demanda por máquinas de costura que a “Wilcox e Gibbs” não pode atender.
Depois que seu filho John nasceu, Powers voltou a Nova York para trabalhar como agente de subscrição da “The Nation” .
Powers foi pioneiro no uso de muitas técnicas de publicidade, incluindo anúncios de página inteira na forma de uma história ou peça, o uso experimental gratuito de um produto e plano de compra de prestação.
Powers trabalhou para as lojas de departamentos “Lord & Taylor” e “Wanamaker” antes de se tornar um redator freelancer, em 1886.
Nessa época, começou a escrever anúncios para a “Lord & Taylor” num emprego de meio período. Seus anúncios chamaram tanto a atenção do público que o dono decidiu contratá-lo integralmente, em maio de 1880, levando-o para a Filadélfia para trabalhar numa loja.
Powers escreveu seis anúncios por semana durante cerca de nove meses. Depois de muita experimentação com estilos diferentes, estabeleceu um estilo que apresentava frases curtas e simples em vez de estilos de exibição hiperbólica.
Durante o tempo que ficou com a Wanamaker, seus textos fizeram as receitas da empresa dobrarem de US $ 4 milhões para US $ 8 milhões.
A história revela que Powers não se dava bem com outras pessoas e alguns os descreveram como “o homem mais insolente” que já se havia visto. Essa característica de personalidade de Powers combinada com a insistência em ser franco nos anúncios causava tensão em seus empregadores.
A Wanamaker despediu Powers em 1883, mas acabou o contratando novamente em 1884. Dois anos depois, foi demitido de vez.
Em 1886, Powers tornou-se redator freelancer e trabalhou para outras empresas, incluindo as “Chimneys Lamp de MacBeth”, as “Pílulas de Beecham”, o “Vacuum Oil”, a “Scott Emulsion” e o “Verniz Murphy”.
No final da década de 1890, Powers ganhava mais de US$ 100 por dia como copywriter, o equivalente a cerca de US$ 700.000 por ano (aproximadamente, em moeda atual).
John Emory Powers exerceu uma forte influência na indústria da publicidade e na próxima geração de redatores. Adotou um estilo único de publicidade que veio a ser conhecido como o “Estilo Powers” de redação.
Costumava usar linguagem simples, evitava exageros, limitava as manchetes a poucas palavras e não usava desenhos ou ilustrações em seus anúncios.
O estilo de copy de Powers também conhecido como o estilo “razão-porquê”. Numa época em que a maioria das propagandas apresentava hipérboles, Powers ficou famoso por dar foco aos fatos, por falar somente a verdade.
Certa vez, se recusou a escrever uma copy para um produto a menos que estivesse convencido de seus méritos.
Numa ocasião afirmou que a coisa mais importante na publicidade é chamar a atenção do leitor por ser interessante; e a outra mais importante é manter a verdade:
Isso significa retificar o que está errado no negócio do comerciante. Se a verdade não é verificável, conserte-a.
Enquanto trabalhava para a Wanamaker, foi-lhe dito que um departamento precisava se livrar de “tecidos podres”. Ele escreveu um anúncio que continha a seguinte frase:
“Temos muitos tecidos podres e coisas das quais queremos nos livrar.”
No dia em que o anúncio foi publicado os clientes compraram todo o excedente de tecido a até o meio-dia.
Outro de seus anúncios para Wanamaker dizia:
“O preço é monstruoso, mas isso não é da nossa conta.”
Ainda outro que promovia gravatas:
“Elas não são tão boas quanto parecem, mas são boas o suficiente — e custam apenas 25 centavos.”
Quando Powers foi contratado por uma empresa de roupas de Pittsburgh à beira da falência recomendou ao dono que fosse honesto com os clientes em potencial. O anúncio apresentava as seguintes palavras:
“Estamos falidos. Este anúncio trará nossos credores aos nossos pescoços. Mas se você vier e comprar amanhã, teremos dinheiro para atendê-los. Se não, iremos para a parede.”
O anúncio resultou em um aumento imediato nas vendas e a empresa em dificuldades foi salva da falência.
Powers foi um homem de grande criatividade, profissionalismo e determinação, lembrado por ser o primeiro redator publicitário profissional a trabalhar em tempo integral.
Mas devemos recordar, sobretudo, de como seu estilo, genialidade e ideias serviram de exemplos para o mundo do marketing e da publicidade nas décadas seguintes.
A influência de Powers na indústria da publicidade foi tão grande que a Printer’s Ink — a primeira revista norte-americana especializada em publicidade — escreveu:
Powers foi o primeiro verdadeiro redator publicitário, não apenas no calendário, mas levando em consideração suas conquistas e sua remuneração. Poucos — talvez nenhum — de seus contemporâneos chegou perto dele em habilidade. Naquele tempo, havia dois tipos de publicidade: o estilo de Powers e o resto.
John Emory Powers faleceu em 20 de abril de 1919, em Hartsdale, em Nova York. Durante sua vida, ajudou a ressaltar a importância dos redatores, elevando seu papel em agências por todos os Estados Unidos.
Antes do trabalho de Powers, poucas agências tinham seus próprios redatores. No entanto, o talento exibido por ele e a eficácia de seus anúncios fizeram com que muitas empresas pioneiras de publicidade mudassem isso.
John Emory Powers foi introduzido no “Advertising Hall of Fame”, em 1954.
