Caro leitor, cara leitora.
Uma carta de vendas bem planejada, um anúncio bem escrito ou mesmo um bom vídeo de vendas são capazes de transformar a realidade de muitos negócios.
O Copywriting tem mostrado há mais de um século que seu poder não é só real — como também pode aumentar exponencialmente as vendas, o faturamento e os lucros.
Antes de apresentar as provas para essas afirmações, eu tenho duas perguntas importantes para fazer:
1) Você está preparando para ver suas vendas crescerem potencialmente — numa escala que até mesmo a mais otimista das pessoas consideraria improvável?
2) Você está pronto para conhecer alguns cases da escrita poderosa que mostram, sem margem para dúvida, o que o copywriting pode fazer por um negócio?
Ok, vamos conhecer agora 5 casos de sucesso com o uso do copywriting e que podem ser a inspiração que falta para o seu negócio decolar.
São anúncios e cartas de vendas que foram capazes de gerar milhões e até bilhões de dólares ao longo dos anos.
Farei uma análise de algumas delas em detalhes, e uma, em particular, de forma mais aprofundada. Confira agora!
Exemplo 1: Roll- Royce, David Ogilvy
Um dos anúncios mais famosos da história foi criado por David Ogilvy, considerado o pai da propaganda moderna.
O texto foi escrito em 1959 para a nova campanha da Rolls-Royce com a ideia de apresentar e vender os novos modelos de carro da empresa.
O modelo tornou-se tão famoso após essa peça de apenas 607 palavras, que hoje um veículo do ano não sai por menos 1,5 milhões de reais, e mesmo modelos mais antigos não saem por menos de 250 mil reais.
Vamos analisar o anúncio escrito por Ogilvy, já começando com um título:
“A 60 milhas por hora o barulho mais alto do novo Rolls Royce vem do relógio elétrico”
Ao criar essa peça para a campanha, Ogilvy escreveu uma série de títulos e se debruçou sobre eles junto a redatores profissionais. Falo sobre isso no Livro Vermelho do Copywriting.
O objetivo era simplesmente escolher o título que mais se conectaria com o público-alvo e chamaria atenção (dois elementos fundamentais no copywriting).
Agora, vamos continuar com o anúncio…
“O que faz do Rolls Royce o melhor carro do mundo? “Não há realmente nenhuma mágica sobre isso — é meramente uma paciente atenção aos detalhes”, diz um eminente engenheiro do Rolls Royce.
- “A 60 milhas por hora o barulho mais alto do novo Rolls Royce vem do relógio elétrico”. Relata o Editor Técnico do motor. Tem tubo de frequências sonoras acústicas.
- Todos os motores Rolls Royce funcionavam por sete horas em aceleração máxima antes da instalação. E cada carro é testado por centenas de quilômetros sobre superfícies de estradas variadas.
- O Rolls Royce é projetado como um carro dirigido pelo proprietário. É dezoito polegadas mais curto que o carro doméstico maior.
- O carro tem direção hidráulica, interrupções de energia e mudanças automáticas de marcha. É muito fácil de estacionar.
- O carro acabado passa uma semana na oficina final de testes, sendo aperfeiçoado. Nessa fase está sujeito a 98 provas separadas. Por exemplo, os engenheiros usam um estetoscópio para ouvir o choro do eixo.
- O Rolls Royce é garantido por três anos. Com a nova rede de concessionárias e depósitos de peças Costa a Costa, manutenção não é problema.
- O radiador Rolls Royce nunca mudou, exceto que, quando Sir Henry Royce morreu em 1933, o monograma RR foi alterado de vermelho para preto.
- A carroceria recebe cinco demãos de tinta primária e um esfregão a cada uma, antes de nove demãos de tinta de acabamento.
- Movendo um interruptor na coluna de direção, você pode ajustar os amortecedores de acordo com as condições das estradas.
- Uma mesa de pinho, folheada em madeira de nogueira francesa, escorrega por baixo do painel. Mais dois balanços atrás do banco da frente.
- Você pode obter esses extras opcionais: uma máquina de fazer café expresso, uma máquina de ditar, uma cama, um recipiente de água fria para lavar, um barbeador elétrico ou um telefone.
- Existem três sistemas separados de freios de energia, dois hidráulicos e um mecânico, portanto, danos no sistema não afetarão outros. O Rolls Royce é um carro muito seguro e também um carro muito dinâmico. Cruza serenamente às oito e cinco. A velocidade máxima é superior a 100 m.p.h.
- O Bentley é feito pela Rolls Royce. Com exceção dos radiadores, os carros são idênticos, fabricados pelos mesmos engenheiros nas mesmas fábricas. Pessoas que se sentem inseguras em dirigir um Rolls Royce podem comprar um Bentley. PREÇO. O Rolls Royce ilustrado neste anúncio – f.o.b, Silver Cloud – custa US $ 13.995.
Se você quer ter a experiência recompensadora de dirigir um Rolls-Royce ou um Bentley, escreva ou telefone para um dos revendedores listados na página ao lado.
Rolls-Royce Inc.; 10 Rockefeller Plaza, Nova Iorque 20, N.Y, Clere 5-1144.
Março de 1959.
AIDA: o modelo que gerou o anúncio de automóveis mais lembrado do mundo
Agora que conferimos o anúncio, vamos a uma análise do modelo usado.
De cara, qualquer pessoa envolvida com o copy ou marketing digital irá reconhecer o uso do consagrado modelo AIDA.
Já no título, podemos ver recursos para captar a atenção do leitor do prospecto.
É sabido que Ogilvy estudou o produto por três semanas antes de começar a escrever o copy.
Ao se deparar com uma fala do editor técnico, teve a ideia de usar um trecho para encabeçar o anúncio e chamar a atenção.
Na continuação da carta, no subtítulo, ele trabalhou na busca do segundo requisito para a boa execução do AIDA: o Interesse.
No ano em que o anúncio foi escrito, não existia até então uma tecnologia eficiente para que os carros não fossem tão barulhentos. E esse detalhe no Rolls Royce fazia toda a diferença e capturava o interesse do público-alvo e persona.
No decorrer da carta, Ogilvy apresenta características e benefícios do carro, o que vai gerando desejo no leitor anteriormente atraído e interessado pelo anúncio. O “desejo” é o terceiro componente do modelo AIDA.
Esse desejo é intensificado ao longo do anúncio, onde o leitor vê as vantagens mecânicas e mesmo estéticas do carro.
Já no final, Ogilvy trabalha com excelência o último A do modelo AIDA, a Ação.
Ele insere um call-to-action, ou seja, uma chamada para realizar a ação que o texto busca obter. No caso do anúncio, a chamada para a ação buscava a ligação ou contato dos clientes com revendedores do Rolls-Royce e do Bentley.
Exemplo 2: Think Small, Bill Bernbach
Bill Bernbach foi eleito por muitos o maior publicitário da história. Difícil encontrar uma pessoa envolvida com copywriting ou publicidade, em especial, parte criativa, que não tenha ouvido falar dele.
Em 1959, auge da publicidade nos Estados Unidos, a Doyle Dane Bernbach teve o seu case mais bem-sucedido.
No entanto, o mesmo começou com um baita pepino a ser descascado.
A agência tinha acabado de ganhar um contrato com a Volkswagen, e tinha uma tarefa: promover as vendas do Fusca.
Só havia um problema: o carro era um dos mais odiados no país e um dos menos vendidos. Tanto que, para que você tenha uma ideia, dos mais de 6,6 milhões de veículos que rodavam nos EUA em 1950 (um ano após o lançamento do carro da Volkswagen), só 330 eram Fuscas.
O veículo ainda tinha a pecha de ser conhecido com “O Carro de Hitler”, o veículo que o ditador “sonhou” para o povo alemão. E ainda por cima, o povo americano tinha apelidado o carro de Beetle, “Besouro”, por ele ser feio e pouco prático.
Sem dúvidas, Bernbach e sua agência tinham um desafio com a campanha para reverter esse quadro. Mas um detalhe na linha de raciocínio de Bill fez toda a diferença…
Ele trabalhou a campanha sobre a pensar de “pensar pequeno”. Com um texto simples e uma imagem, a campanha vendeu a ideia de que o Fusca era o veículo ideal para ser o segundo carro da família.
Bill concentrou-se em formular uma campanha honesta e bem-humorada sobre o carro. Mostrava que o carro não era uma super máquina, longe disso, mas que era exatamente o que os yankees precisavam naquele momento.
(Fontes indicam que a campanha é de autoria criativa de Julian Koenig e Helmut Krone. De qualquer forma, um belo case a ser estudado).
Exemplo 3: The Wall Street Journal, Martin Conroy
Alguns iniciantes me perguntam como um profissional da área consegue ganhar milhares de reais com uma simples carta de vendas.
Bem, a resposta não poderia ser mais simples, mesmo para quem ainda não conhece tudo o que o copywriting é capaz.
Uma carta de vendas bem escrita, que conecta-se com a persona e público-alvo, transmite uma big idea (grande ideia) e leva a uma oferta irresistível.
Se isso chega para um público grande, pode vender milhões para uma empresa em um único lançamento ou em poucas ações.
Pode até mesmo funcionar por anos, gerando mais de dois bilhões de dólares para um único negócio.
Foi assim com o anúncio do Wall Street Journal, que buscava vender assinaturas para seu jornal.
O copywriter contratado para compor a carta de vendas foi Martin Conroy, e seu anúncio, escrito em 1974 circulou por 25 anos. O resultado foi esse: mais de 2 bilhões de dólares em faturamento.
Além disso, a carta de vendas de Martin tornou-se um modelo de referência para muitos copywriters nos anos seguintes. Tudo isso trabalhando elementos como especificidade, prova social e storytelling.
Componentes extremamente poderosos para qualquer bom copy de carta de vendas.
Em um ponto principal, a carta de Martin para o Wall Street Journal aponta que um conhecimento diferenciado de negócios pode ser o fator decisivo para mudanças na vida de pessoas que cresceram em igualdade.
O mesmo conhecimento diferenciado oferecido pelo jornal diariamente.
Veja a introdução épica da carta
Caro leitor,
Em uma bela tarde de primavera, vinte e cinco anos atrás, dois jovens se formaram na mesma escola. Esses jovens eram muito parecidos. Os dois foram estudantes melhores que a média, ambos eram bem apessoados e os dois ─ como jovens colegas de graduação são ─ eram cheios de sonhos ambiciosos para o futuro.
Recentemente, esses dois homens retornaram para a faculdade para o 25º encontro.
Eles ainda eram muito parecidos. Ambos estavam felizes casados. Ambos tinham filhos. E os dois acabaram indo trabalhar para a mesma empresa de manufatura após a faculdade, e ainda estavam lá.
Mas havia uma diferença. Um dos homens era gerente de um pequeno departamento da empresa. O outro era o presidente.
Exemplo 4: Dollar Shave Club, desconhecido.
“Our blades are fu**** great”.
Esse é um trecho de uma das cartas de vendas mais interessantes e divertidas que eu já li.
A Dollar Shave Club é uma empresa que vende lâminas de barbear entregues em domicílio por 1 dólar. Recentemente foi negociada venda para a P&G por um valor estimado de 1 bilhão de dólares.
A razão para se tornar tão valiosa se deve também a um copy tão poderoso que alavancou os resultados da empresa. Além de despertar o temor causado em concorrentes gigantes, como a própria Gillette, que, inclusive, é cutucada no copy.
E esse temor não seria causado sem resultados formidáveis, algo que o anúncio entregou de forma assombrosa.
Só no ano de 2015, ano em que o copy circulou pela primeira vez, a empresa faturou mais de 180 milhões de dólares.
Conseguiu mais de 12 mil clientes em apenas dois dias. Claro, não parece muito levando em conta empresas como a Netflix.
Pense: 12 mil pessoas assinantes de um serviço que entrega simples lâminas de barbear na porta casa por 1 dólar cada.
Bem, para que eu possa fazer uma análise mais complementar sobre o poder dessa carta de vendas, preciso que conheça a mesma.
É um dos copies mais curtos que já li, tendo só 207 palavras e foi veiculada na forma de um vídeo de 1 minuto e trinta e três segundo no canal da empresa no Youtube.
“Um barbear fantástico por alguns dólares por mês”
“Olá, eu sou o Mike, fundador do DollarShaveClub.com!
O que é o DollarShaveClub.com? Bem, por um dólar por mês enviamos lâminas de barbear de alta qualidade diretamente em sua porta.
Sim, um dólar.
As lâminas são boas? Não… Nossas lâminas são boas para C******.
Cada navalha tem lâminas de aço inoxidável, uma tira lubrificante de aloe vera e cabeça flexível. É tão suave que uma criança poderia usar.
E você gosta de gastar $ 20 por mês em lâminas de marca? $ 19 vão para o Roger Federer… E já estou cheio de tênis.
E você acha que suas lâminas precisam de vibração, lanterna e 10 lâminas? Seu avô bonitão tinha uma lâmina e pólio. Bonitão.
Pare de pagar por tecnologia de barbear que você não precisa e pare de esquecer de comprar suas lâminas todos os meses. Alejandra e eu vamos enviar para você.
Não estamos apenas te vendendo barbeadores, também estamos criando novos empregos. Alejandra, o que você estava fazendo mês passado?
Alejandra: Não trabalhando.
Mike: E agora, o que você está fazendo?
Alejandra: Trabalhando.
Mike: Não sou nenhum Vanderbilt, mas este trem faz fumaça.
Então pare de esquecer se comprar suas lâminas todos os meses e comece a decidir onde você vai colocar todos os dólares que estou economizando para você.
Nós somos DollarShaveClub.com e a festa começou!”
Agora, o que esse copy tem de tão poderoso?
Vou apontar alguns fatores interessantes.
Primeiro, o autor do copy (não é de conhecimento quem a escreveu) chama a atenção com a promessa de um barbear fantástico por um preço baixo.
Ao longo da carta, ele aponta que o preço mais elevado das concorrente por lâminas de barbear poderia muito bem ser economizado, e que o leitor não precisa de muitos recursos inúteis para fazer sua barba e ficar bonitão.
Outro ponto é o benefício oferecido na questão do tempo e facilidade para obter uma boa lâmina de barbear. Agora, em vez de precisar ir até supermercados para comprar suas lâminas de barbear, você pode receber em sua casa mesmo.
E o que é melhor, sem riscos de esquecer de fazer a compra. O que, como homem, posso falar por experiência, realmente acontece.
Outro ponto importante é a simplicidade e criatividade do anúncio que cumpre bem o seu papel em atrair, gerar interesse e converter o público-alvo em clientes.
Exemplo 5: Coat-of-Arms, Gary Halbert
Nosso quinto e último exemplo é de um dos copies mais poderosos já criados.
Esse único anúncio rendeu, além de centenas de milhões de dólares em faturamento e lucro, o status de copywriter mais hábil do mundo ao autor, Gary Halbert.
Coat-of-Arms, em português, brasão de armas, é uma carta de vendas escrita com a voz da esposa de Halbert, Nancy. Ela levou um ano e meio para ser escrita e possui um público-alvo muito específico: famílias com o sobrenome Mcdonald.
A oferta apresentada nesta genial carta é a de um relatório sobre toda a história dos Mcdonald, junto do brasão da família. O estilo é de carta pessoal e surgiu após uma série de tentativas de Halbert em vender brasões de famílias pelo correio.
De um perfeccionismo incrível e com uma oferta de preço irresistível, o copy foi enviado mais de 600 milhões de vezes e gerou mais de 75 milhões de dólares.
Dentre os elementos principais da carta estão a especificidade, a urgência e a escassez, sendo que estes dois últimos são poderosos princípios de persuasão para um copy matador.
Confira a carta na íntegra:
5687 Ira Road Bath, Ohio, 44210 Phone: 1-22222222
Caro Sr. MacDonald,
Você sabia que o nome da sua família foi gravado um brasão em antigos registros heráldicos há mais de sete séculos?
Meu marido e eu descobrimos isso enquanto fazíamos uma pesquisa para alguns amigos que tem o mesmo sobrenome que você. Nós pedimos para um artista recriar esse brasão exatamente como descrito nos registros antigos. Esse desenho, com outras informações sobre o nome, foi impresso em um belo relatório de uma página.
A metade inferior do relatório conta a história da antiga e distinta família de nome Macdonald. Ele conta o significado do nome, sua origem, o lema original da família, seu lugar na história e sobre pessoas famosas que também tem o mesmo nome. A metade superior tem uma grande e bela reprodução do brasão de um artista dos tempos mais remotos da família de nome Macdonald. O relatório completo é documentado, autêntico e impresso em pergaminho próprio para moldura.
O relatório agradou tanto nossos amigos que nós fizemos algumas cópias extras para compartilhar essa informação com outras pessoas de mesmo nome.
Emoldurados, esses relatórios se tornam uma ótima decoração de parede e são ótimos presentes para parentes. Devo lembrar que nós não rastreamos o nome individual de nenhuma família, mas pesquisamos por vários séculos até encontrar os registros mais antigos de pessoas com o nome Macdonald.
Tudo que estamos pedindo por eles é o suficiente para cobrir as despesas adicionais de ter essas cópias extras impressas e enviadas. (Veja abaixo). Se você está interessado, por favor nos avise agora porque nosso estoque é bem pequeno. Apenas verifique se temos seu nome e endereço corretos e envie a quantidade correta em dinheiro ou cheque para o número de relatórios que você quer. Nós enviaremos rapidamente pelo correio.
Sinceramente, Nancy Halbert
Leia a carta novamente e perceba genialidade dela!
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Agora que acabei de mostrar o que uma carta de vendas bem escrita com o conhecimento de copywriting pode fazer em termos de vendas e faturamento…
Seria injusto se eu não apresentasse um caminho para você que deseja urgentemente aprender a se comunicar e vender melhor.
Há pouco tempo, eu lancei um livro de copywriting completo, com conhecimentos inéditos que alguns alunos e leitores já usam e obtém resultados de saltar os olhos em suas campanhas.
Alguns conseguem contratos de maior valor pelos seus serviços de copy ou alavancam as vendas de seus produtos na internet.
Esse livro foi para o mercado no dia 18 de janeiro, e no dia 14 de fevereiro já estava entre os mais vendidos no maior e-commerce do mundo, a Amazon e no site oficial da DVS Editora. E ainda foi indicado por portais como Época Negócios.
Para tê-lo em sua casa, o que você precisa fazer é clicar no link que deixarei aqui abaixo…