O que você precisa saber agora sobre o método centenário de escrita persuasiva

Se eu pudesse voltar no tempo ─ mais precisamente quando comecei a pensar em fazer negócios ─ e dar um único conselho a mim mesmo, seria esse:

Aprenda o copywriting.

Isso mudaria a minha vida, com toda certeza!

Para você que não está familiarizado com o termo, entenda copywriting como:

Fazer uso das palavras corretas para se comunicar com um público e guiá-lo à uma tomada de decisão.

Também gosto de dizer que copywriting é a arte de escrever para vender, enquanto que um amigo diz que são “palavras que vendem milhões”.

Todas essas definições são válidas.

No Século XX, campanhas de publicidade que fizeram milhões de dólares e elevaram marcas à fama foram feitas com base nessa técnica.

David Ogilvy, o pai da propaganda moderna, criou a famosa campanha do carro Rolls-Royce com um título matador e um texto de 607 palavras usando técnicas de copywriting. Isso elevou o status da marca e fez o carro ser visto como um produto desejável.

Bill Bernbach, outro gênio da comunicação, fez o Fusca vender como água na época da Segunda Guerra Mundial usando os mesmos fundamentos. Criou uma peça que exibia uma imagem simples e um texto pequeno que fez as pessoas escolherem o Fusca como segundo veículo da família. Genial!

Talvez você nunca ouvido falar no “Perfume Tova”. O americano Gary Halbert criou um texto que fez com que pessoas desejassem o produto a todo custo. A coisa foi tão estrondosa que bombeiros tiveram que intervir.

Por causa de uma única peça, eles conseguiram um volume absurdo de clientes e muita mídia espontânea. Isso fez o negócio sair de 40 mil dólares de faturamento mensal para 800 mil dólares.

Hoje o que faz negócios digitais faturar alto é o copywriting ─ por isso os maiores empreendedores e empresários fazem uso dele para ofertar os seus produtos.

Analise os famosos lançamentos de 7 dígitos, as estratégias de vendas perpétuas mais lucrativas, os afiliados que mais faturam, as páginas de vendas que mais convertem… Todos, sem exceção, contam com o poder do que estou falando aqui.

Os especialistas em internet marketing americanos ─ pesquise depois por Ryan Deiss, Frank Kern, Brendon Burchard, Russell Brunson e Gary Vaynerchuk ─ construíram negócios multimilionários usando o poder da copy.

Talvez seja isso que falta para você crescer hoje…

Enquanto você continua procurando um novo curso incrível de marketing, a última sacada vencedora de algum guru, uma ferramenta mirabolante, a tática que fez fulano virar a chave, os caras expertos estão fazendo uso do bom e velho copywriting com roupagens novas.

E a maioria deles não vai falar isso para você, simplesmente porque não querem concorrentes. Logicamente, o que desejam é ficar com todo o ouro. Você faria o mesmo no lugar deles… Mas eu ─ francamente ─ ganho mais apresentando isso ao maior número de pessoas. Pode acreditar!

Para gerar conexão com o seu cliente e fazê-lo comprar o que você vende, o entendimento da sua mensagem deve ser imediato. E só uma comunicação facilitada e persuasiva pode proporcionar isso.

O copywriting é uma técnica de escrita persuasiva que já acumula mais de um século de resultados estrondosos em vendas. E ao longo de todo esse tempo, muitos estudos foram realizados e a técnica veio se aperfeiçoando mais e mais.

Todo esse avanço está ao seu alcance hoje…

O que é copywriting?

Copywriting é um termo em inglês sem uma tradução específica para português, mas, como destaquei na introdução, tem a ver com fazer o uso das palavras corretas para se comunicar com um público-alvo, no intuito de conduzi-lo a uma tomada de decisão.

Mais precisamente, o copywriting é um método de escrita que aplica os princípios de persuasão.

O copywriter (profissional que atua com copywriting) utiliza técnicas específicas, com palavras certeiras, para construir uma argumentação que despertará no leitor a vontade de tomar uma decisão.

Essa decisão pode ser a de concordar com uma ideia, entrar em contato com uma empresa, solicitar um orçamento, assinar uma newsletter, ou até mesmo efetivar uma compra.

Você pode estar pensando:

“Bem, mas para eu vender meu peixe eu não preciso necessariamente de textos. Logo eu não preciso de copywriting!”

É aí que você se engana redondamente.

E se você mantiver esse pensamento, você perderá um bom dinheiro com oportunidades que poderia aproveitar mas que passarão em branco se você não souber planejar as suas palavras.

Todo discurso de venda que se preze deve passar por uma construção linguística bem pensada.

Deve-se escolher as palavras certas para se obter uma comunicação precisa que cause impacto na sua audiência… que consiga atingir o seu coração!

Por exemplo, lembre-se você do horário político gratuito (desculpe-me lhe dar o desgosto dessa lembrança, mas prometo que será útil).

Quando um candidato aparece ali discursando para defender o seu plano de governo, ele não está falando aquilo que lhe vem à cabeça na hora. Ele está lendo um texto, através de um teleprompter, ou tem parte da fala decorada.

Texto este que foi produzido, com muito estudo, por uma equipe de marketing político, buscando a melhor comunicação para convencer os eleitores de que aquele plano de governo é o melhor para o povo.

Até mesmo quando um governante vai a uma entrevista coletiva, já vai instruído por sua equipe de marketing a dar respostas padrões que já foram estabelecidas.

A verdade é que o copywriting é um universo amplo, repleto de conceitos importantes que podem elevar (e muito!) as vendas do seu negócio.

Mas de onde veio o copywriting?

No Brasil este é ainda um conceito relativamente novo.

Porém há indícios de que o copywriting exista há, pelo menos, 150 anos, nos Estados Unidos.

Esse método de escrita persuasiva chegou tardiamente no Brasil provavelmente por causa das características específicas do nosso mercado.

Mas essa disciplina já tem referências antigas de grandes estudiosos.

Considerado como o precursor do copywriting, Claude Hopkins já definia tratados fundamentais sobre escrita persuasiva no início do século XX.

Inclusive, Hopkins escreveu seu livro “A Ciência da Propaganda” já em 1923.

Mas ao longo das décadas, as dinâmicas de consumo foram mudando.

E com isso, o copywriting teve que acompanhar essas mudanças.

Hoje, em plena era pós-digital, o copywriting assume características bem diferentes do que era no século passado, graças aos avanços das tecnologias de comunicação e da ciência, como por exemplo os estudos da neurociência (que hoje é aplicada em neuromarketing).

Como se faz um bom Copywriting?

É claro que este artigo não se propõe a ser um curso aprofundado sobre o que é copywriting.

O assunto é extenso e exige muito estudo e dedicação.

Mas podemos esclarecer aqui alguns pontos que darão clareza para você começar a aplicar os princípios de uma boa copy nas suas redações comerciais.

A pedra fundamental do copywriting é conseguir estabelecer uma conexão com o leitor de maneira que lhe desperte a vontade de ler ou ouvir o que você tem para dizer.

Para ser mais preciso, a sua redação deve funcionar como uma conversa com o leitor.

A não ser que você seja um acadêmico envolvido com pesquisas, ninguém gosta de ler conteúdos frios, cheio de informações técnicas e massantes num tom completamente impessoal.

Dá dor de cabeça só de pensar…

A sua comunicação deve ser fluida a ponto de oferecer a menor resistência possível na mente do seu  leitor.

É a maneira mais eficaz de manter a atenção dele.

Qualquer complexidade na sua comunicação pode fazê-lo abandonar o seu conteúdo (seja um texto ou um vídeo), e consequentemente ele não cumprirá o objetivo que você definiu.

Use uma linguagem simples no seu Copywriting, porém correta.

Para gerar conexão com o seu leitor, o entendimento da sua mensagem deve ser imediato.

E só uma comunicação facilitada pode proporcionar isso.

Uma pesquisa feita pela Boomerang, agência especializada em e-mail marketing nos EUA, revelou algo muito interessante:

Os emails escritos usando uma linguagem no nível de ensino fundamental geram 36% mais respostas que os que usam uma linguagem de ensino superior.

Entretanto, você precisa gravar uma coisa na sua cabeça agora:

Cuidado com erros de gramática e de concordância.

(Sei que é difícil ─ às vezes até para mim ─ mas devemos buscar o aperfeiçoamento nesse sentido).

Sua linguagem deve ser simples, mas não desleixada.

O site RealBusiness, portal britânico de conteúdo para negócios e empreendedores, tem dados surpreendentes sobre isso:

• 74% dos leitores na internet prestam atenção na qualidade gramatical do que leem.
• 59% afirmam que não fariam negócios com uma empresa que apresenta erros de linguagem no conteúdo que escrevem.

Dirija-se pessoalmente ao seu leitor, não o trate como uma massa anônima.

Dizem que a palavra mais agradável para uma pessoa é o seu próprio nome. É como uma sinfonia para os seus ouvidos, ou poesia para os seus olhos.

Sempre que possível, use o nome do leitor em seu copywriting, isso vai gerar uma conexão forte com ele. Mas esse caso só será possível em textos por e-mail ou aplicativos de mensagens.

Porém existe outra maneira muito eficaz de tratar o seu leitor com pessoalidade: use a palavra “você” com frequência em seu copywriting.

Isso vai estabelecer uma dinâmica de conversação muito presente no entendimento da sua mensagem. Falo sobre isso num dos capítulos do meu livro e no vídeo abaixo:

Envolva seu leitor com perguntas que o faça responder aquilo que você quer

Interrogações são uma ótima maneira de prender a atenção do seu leitor. Isso o convida para uma interação com o seu discurso, reforçando o caráter de conversação da sua comunicação.

Só que é muito importante que as perguntas que você fizer sejam retóricas; ou seja, perguntas das quais as respostas são implicitamente óbvias.

Por exemplo:

“Você está buscando como vender mais? Acha que vale a pena usar uma técnica que vem gerando rios de dinheiro ao longo de 150 anos de história? Então você está no lugar certo.”

É muito óbvio que você também quer vender rios de dinheiro com algo que comprovadamente dá muito certo há 150 anos, não é mesmo?

Agora, por outro lado, é muito perigoso você fazer perguntas ao seu leitor das quais ele pode dar as respostas que você não quer que ele pense.

Como:

“Copywriting é uma técnica que vende rios de dinheiro há 150 anos. Você acha que essa é a melhor maneira para sua empresa vender mais? Então você está no lugar certo.”

Neste segundo caso, você abre margem para que seu leitor compare a sua ideia com outras que ele já tem.

E com isso ele pode se convencer de que talvez nem precise perder tempo com a sua mensagem, já que ele conhece outras formas de vender também.

Um bom Copywriting tem objetividade, não fique dando voltas

Esse preceito segue a ideia de facilitar a comunicação com o seu leitor.

O seu discurso deve mantê-lo sempre atento ao eixo principal da sua mensagem.

Caso contrário, você abrirá diferentes margens de interpretações para o seu leitor e não vai guiá-lo até tomada de ação que você planejou para ele.

Copywriting que vende é aquele que emociona

Já existem referências muito bem fundamentadas provando que as pessoas tomam decisões pela emoção.

Geralmente usamos a razão apenas para justificar para nós mesmos o que a emoção já decidiu.

Só não temos consciência disso.

Todo ser humano gosta de se sentir compreendido neste mundo.

É por esse motivo que, antes de escrever um bom copywriting, é muito importante que você tenha feito um estudo detalhado sobre a sua persona.

(Não se preocupe se você não sabe ainda o que é persona, aqui tem um artigo sobre isso para você ler mais tarde.)

A questão é que só dessa forma você poderá se conectar verdadeiramente com o seu leitor.

Lembre-se:

O consumidor busca um produto/serviço para resolver algum problema em sua vida. 

Então você deve entender exatamente qual é esse problema, e como a sua solução pode ajudar.

Mas isso não basta…

O que você precisa mostrar para o seu leitor é que você entende quais são os sentimentos dele perante a esses problemas.

Você deve, na verdade, descrever o problema e seus sentimentos melhor do que ele mesmo conseguiria fazer.

Ao perceber isso na sua mensagem, ele sentirá inconscientemente que você o conhece muito bem.

É mais fácil comprar de um amigo que de um desconhecido.

Quando o leitor sente no seu texto uma compreensão sobre os sentimentos que ele tem, você se aproxima dele quase como um amigo íntimo.

É através das emoções que você conseguirá engajar o leitor na sua mensagem e conseguir o seu consentimento para aquilo que você solicitar.

Você pode fazer isso de duas maneiras, que na verdade funcionam como um binário de emoções…

1. Através da dor: quando você descreve os sentimentos que incomodam muito o leitor em relação aos problemas que ele precisa resolver.
2. Através do desejo: quando você descreve como o leitor se sentirá quando sua vida estiver livre dos problemas que busca resolver.

A sua copy deve dosar esses dois elementos ao longo da sua mensagem. Quando você fizer isso, conseguirá despertar as emoções certas no seu leitor que o fará tomar a decisão que você planejou para ele.

Estimule a imaginação do seu leitor.

Sabe qual uma das maiores técnicas que os psicólogos usam como exercício de relaxamento em seus pacientes?

É fazer um exercício de imaginação.

Eles vão falando aos seus pacientes para se imaginarem em um lugar tranquilo, e vão narrando detalhes que despertem sensações de relaxamento.

“Você caminha tranquilamente nessa trilha, sentindo o cheiro do campo de lavandas… ao fundo, escuta um barulho de água corrente… ao se aproximar, chega nos pés de uma pequena cascata… sentindo calor, você entra embaixo dela, e sente a água fresca massageando suas costas…”

Você deve fazer o mesmo com o seu leitor, porém visando as emoções que precisa despertar nele.

Contar histórias ajuda muito!

Você pode usar também o Storytelling, uma técnica que usa o ator de histórias para transmitir uma mensagem, inclusive para dizer o como o seu produto ou serviço pode resolver os problemas do seu leitor.

Para isso, é necessário que você use situações e personagens que se assemelhem às características, condições e sentimentos da sua persona.

Por muitos milênios, a raça humana aprendia tudo através da contação de histórias.

Esse formato de conteúdo é muito familiar para o nosso cérebro, por isso ele é tão poderoso. Não é a toa que os filmes sempre dominam a preferência das audiências, e não os documentários que não contam histórias.

Apresente fatos!

A sua copy não valerá de nada se ela não tiver um mínimo de embasamento em fatos reais.

Isso é necessário para que o leitor dê credibilidade à sua mensagem.

Uma das maneiras de apresentar fatos é usar o depoimento de pessoas que recorreram à sua solução e ficaram satisfeitas com os resultados.

Ou depoimentos de uma certa diversidade de pessoas que atestem a sua reputação.

Procure também citar dados de pesquisas estudos que sustentem a sua argumentação, isso é muito eficiente para aumentar a credibilidade da sua mensagem.

Seja útil entregando informações de valor

É importante que, ao longo da sua mensagem, o leitor sinta que algo de valor está sendo acrescentado em sua vida.

David Ogilvy, considerado o pai da publicidade moderna, afirma em seu primeiro livro publicado ainda em 1963 (Confissões de um Publicitário):

Outra jogada proveitosa é dar ao leitor conselhos úteis ou serviços. Assim se conquistam 75% mais leitores que num texto que trata exclusivamente de um produto.

Ogilvy usa o exemplo de uma carta de vendas que elaborou à uma empresa fabricante de um de sabão em pó. Em seu anúncio, ele ensinava donas de casa a retirarem manchas difíceis de sair. A campanha publicitária foi um sucesso.

Invista em Copywriting para alavancar as suas vendas

Agora você já sabe oque é copywriting e o que ele pode fazer por você.

Essa técnica de escrita persuasiva já acumula mais de um século de resultados estrondosos em vendas.

Ao longo de todo esse tempo, muitos estudos foram realizados e a técnica foi se aperfeiçoando cada vez mais. Hoje o Copywriting já aplica conceitos avançados da neurociência e neuromarketing.

Quando você começar a utilizar conteúdos focados no uso de copywriting verá uma grande melhora nos resultados das suas estratégias de comunicação e marketing.

Agora eu disse isso, vala e pena mostrar para você uma carta-convite falando mais sobre esse método. Clique no link abaixo para saber mais!

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