Se você criar um caso de amor com seus clientes, eles próprios farão sua publicidade. – Philip Kotler
O casal Mitchell abriu sua primeira loja em 1958, com apenas três ternos na vitrine em um cafezinho de cortesia. No primeiro ano eles venderam US$ 50 mil e ficaram animadíssimos. Atualmente, a marca tem duas lojas em Connecticut e fatura mais de US$ 65 milhões por ano e continua a todo vapor, vendendo ternos e vestidos um de cada vez. O Segredo? “A cultura do abraço”… O que também podemos chamar de marketing de relacionamento praticado de forma plena.
Esse pode ser mais um artigo de marketing para você ler, fechar e esquecer, ou pode ser um conteúdo que vai transformar sua forma de fazer negócios. O que você quer que ele seja? Aposto que é a segunda opção… Então siga em frente!
Numa era onde a briga pela atenção das pessoas é cada vez mais acirrada, e onde “o poder está acessível a todos”, criar e manter relacionamentos firmes e duradouros deve ser a missão de toda marca. Somente conquistando o cliente em todas as etapas do processo de marketing e vendas, é que será possível criar uma relação de confiança entre as partes.
O marketing de relacionamento surge como uma solução certeira para conquistar e manter clientes. Com ele você pode “abraçar” seus clientes, atingir um nível excelência vender bem a longo prazo. Leia este artigo e descubra como garantir o sucesso de sua empresa!
O que é marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento é o marketing voltado à construção e sustento de infraestrutura dos relacionamentos de clientes.
Indo além, cito o conceito McKenna (1991) que diz: marketing de relacionamento é a integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, passando pelo desenvolvimento de processos industriais e de vendas. Já Morgan e Hunt (1994) afirmam que ele consiste em “todas as atividades de marketing voltadas a estabelecer, desenvolver e manter uma troca relacional bem sucedida”.
Existe uma terceira definição que eu particularmente acho bastante relevante: o marketing de relacionamento é um processo focado em garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes (Vavra, 1993).
Para que essa estratégia tenha sucesso, os clientes precisam ser identificados, reconhecidos, comunicados e respondidos. Como gosto sempre de destacar, não existe regra de implementação, mas caminhos a serem seguidos.
Tudo isso é muito legal – você deve estar pensando – mas como eu posso implementar isso em minha empresa, seja ela digital ou física? Vamos continuar caminhando…
Primeiro caso de empresa que respira marketing de relacionamento: Mitchell/Richards
A Mitchell/Richards, empresa citada no início do post é considerada uma das organizações mais bem-sucedidas empresas dos EUA na categoria, talvez até do mundo. Certamente, segundo o dono, não é por causa dos produtos ou serviços ou preços, mas por causa da maneira que tratam os seus clientes.
Apesar de vestirem a América Corporativa, tendo clientes de companhias famosas, como GE, Coca Cola, Pepsi, IBM, entre outras, a Mitchell/Richards mantém uma prática de atendimento e vendas única. Sempre que ganham um novo cliente, a marca dá início a um duradouro relacionamento.
O lema da organização é: “Uma vez cliente, sempre amigo”. Tem sido assim que desde que eles abriram as portas. Eles sabem que os clientes desejam ser bem tratados, receber um sorriso ou um bilhete de agradecimento, assim como ótimos vendedores (equipe treinada), pois a venda por meio de relacionamento inevitavelmente leva a uma alta produtividade e a uma lata soma de lucros.
Além do profundo conhecimento dos hábitos dos clientes, o sucesso da empresa tem a ver com colocar em prática a personalização. Algo voltado à execução de uma cultura acolhedora, de boa vontade e que vai além do modo convencional de fazer negócios. Cada membro da equipe, do porteiro ao presidente, se esforça por fazer o melhor no quesito relacionamento.
Se trata de um dos mais tocantes casos de sucesso de marketing de relacionamento. Para saber mais sobre ele, sugiro a leitura do livro “Abrace seus Clientes“, escrito por Jack Mitchell, um dos membros da família fundadora. No livro ele mostra as vantagens de criar o marketing centrado nos clientes e como desenvolver a cultura do abraço, fazendo com que todos se dediquem e se envolvam diretamente com quem compra.
Na obra, o autor incluo um manual do Abraço, que eu vou resumir em oito passos para você executar em seu negócio:
Manual do Abraço para o seu marketing de relacionamento
#1. Ser apaixonado pelo trabalho é fundamental – Isso facilita o desenvolvimento de relações pessoais duradouras e fieis com os consumidores. Isso significa escutar, ver e se preocupar com os compradores, tratando-o com o amigo.
#2. É preciso se esforçar os clientes mais que satisfeitos, ou seja, extremamente satisfeitos – No cenário atual, esse “além” é fundamental. Você pode entender isso também como: faça mais que o esperado.
#3. Empresas centradas nos clientes são as mais acolhedoras – A explicação é essa: organizações que praticam isso estão sempre pensando em abraçar seus clientes. O cliente é o centro do relacionamento.
#4. A ideia é sempre superar as expectativas do cliente – Existem várias formas de elevar o relacionamento; pode ser um sorriso, um aperto de mão, uma palavra carinhosa ou um bilhete personalizado. Tudo é questão e atitude.
#5. Do mensageiro ao presidente, todo mundo precisa focar no cliente – Um princípio de ouro do marketing de relacionamento, pois incentiva toda a equipe a experimentar agradar aos clientes. Integrar todos na cultura do bom atendimento é declarar o sucesso da empresa.
#6. A empresa deve parecer um lar – Os clientes devem ser tratados pelo nome e tratados como convidados de honra; ofereça mimos: café, bebidas, etc. No contexto digital, um conteúdo, uma consultoria, ou algo do tipo, pode “fazer milagres. ”
#7. Conheça profundamente seus clientes – É preciso entender o público verdadeiramente e saber tudo o que for impossível a respeito deles. Escute, analise, pesquise…
#8. Seja criativo – Aventure-se, dê lugar a criatividade, personalize seu atendimento, vá além do comum.
Segundo caso de empresa que respira marketing de relacionamento: Hotmart
Agora vou compartilhar um vídeo que o Pedro Quintanilha gravou para o Canal da Mentalidade Empreendedora, que prova que o relacionamento entre empresa e cliente pode ser elevado com atitudes simples. Veja coma Hotmart pratica o bom marketing com seus clientes!
Agora, de forma estratégica, considere os seguintes aspectos na hora de aplicar o marketing de relacionamento:
Criação da estratégia
De maneira geral, uma estratégia de negócios focada no relacionamento visa construir de forma proativa relacionamentos duradouros entre a organização e os seus consumidores, contribuindo para o aumento do desempenho da marca.
O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos serviços prestados e agregados, a busca da melhor relação custo/benefício e com o treinamento de funcionários motivados e capacitados para atender os clientes adequadamente.
O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. O objetivo maior torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização.
Cultura de fidelização
Para uma empresa aplicar o marketing de relacionamento, é preciso criar uma cultura de fidelização de clientes. A relação entre a empresa e o cliente se inicia no primeiro contato do consumidor com a marca, como por exemplo, quando ele acessa o site e solicita alguma informação específica sobre o produto ou o serviço.
Por isso é preciso, desde o primeiro momento, que sua empresa tenha um sistema de atendimento que cative e conquiste o consumidor. Teoricamente, a relação é concluída na venda do produto ou serviço, mas o relacionamento é mantido nos pós venda.
Para ter um plano de marketing de relacionamento bem sucedido, é muito importante que os clientes se sintam bem e falem dos produtos e serviços de maneira positiva, mostrando a importância de tê-los adquirido ou contratado. Isso só é possível se a transformação entregue for verdadeira.
Estímulo e recursos
A ideia então é valorizar a experiência do cliente em todas as fases do relacionamento para que ele, então estimulado, se torne um fã da marca e propague de forma espontânea o retorno que seus produtos e serviços proporcionaram a ele. Veja como isso ficou claro na experiência do Pedro com o Hotmart.
Para que isso seja efetivado, você deve direcionar todas as suas ações para os seus clientes, fazendo com que eles se sintam o elemento mais importante da relação comercial. Sua empresa deve se valer de todos os recursos disponíveis, como o marketing de conteúdo, o e-mail marketing, o marketing nas redes sociais, entre outras estratégias.
Vantagens e características do marketing de relacionamento
Algumas vantagens estão associadas à utilização de estratégias de marketing de relacionamento: aumento da frequência de relações entre empresa e cliente, aumento do volume de negócios/vendas, redução de custos relacionados à diminuição da rotação dos clientes.
Com o passar dos anos, o marketing de relacionamento tem tido maior importância junto às organizações porque a partir dos cortes de custos verificados, as empresas conseguem medir os resultados e perceberem o impacto direto nas vendas.
Confira agora as características gerais do marketing de relacionamento:
Personalização – As ações e marketing são direcionadas e personalizadas. Quem pratica o marketing relacional pode, e deve, direcionar mensagens distintas a cada cliente, ou seja, individualmente, de acordo com as circunstâncias.
Memorização – As ações precisam ser registradas, dados, fatos, a identidade, as características, preferências e outros detalhes das interações criadas e mantidas com os clientes. Isso servirá como “mapa” para ações em curto, médio e longo prazo.
Receptividade – Falar menos e a escutar mais, além de permitir que o cliente decida se quer ou não manter uma relação com a marca (marketing de permissão). É preciso garantir menos discurso e garantir mais diálogos. Na era da internet, isso é muito mais fácil de conseguir justamente através de conteúdo relevante.
Orientação – As empresas devem centrar-se mais no consumidor, entendendo e atendendo suas necessidades para que ele fique plenamente satisfeito. Análises e pesquisas devem ser feitas regularmente. Você e sua equipe precisam se manter atentos ao que o cliente realmente busca e precisa.
Vantagem competitiva e retenção de clientes
Peter Drucker citou algumas regras fundamentais para o uso do marketing de relacionamento, referindo a ele como estratégia para garantir vantagem competitiva. Segundo ele, o relacionamento entre empresa e consumidor é sempre de responsabilidade da organização.
Portanto, qualquer conflito e insatisfação por parte do cliente é sempre provocado por uma falha nas ações da empresa. Nesse caso, a empresa precisa perguntar constantemente o que pode ser executado para melhorar a vida dos seus clientes.
Uma parte do marketing de relacionamento trata diretamente da retenção dos clientes que a empresa já conquistou. Em suma, é realizado um trabalho constante de melhoria no marketing e do produto ou serviço a fim de evitar que os clientes atuais cancelem ou deixem de comprar da empresa.
A taxa de rejeição é uma métrica importante para medir a retenção dos clientes. Você precisa calcular quantos clientes a empresa tinha no início de um período (mensal, bimestral, trimestral) e quantos perdeu ao final desse mesmo período. Por exemplo, se ela começou o ano com 100 clientes, e deles 10 cancelaram, a taxa de cancelamento é de 10%.
Terceiro caso de empresa que respira marketing de relacionamento: Pitzi
Outro dia publiquei um artigo falando sobre o marketing criativo da Pitzi, uma empresa que fornece assinatura para consertos de celular. Eu havia lido sobre a história de sucesso da empresa e de seu fundador, o americano Daniel Hatkof, em outubro de 2015, na penúltima vez que fui a São Paulo.
A história me marcou tanto, que jamais esqueci de como ele e sua equipe tratam os clientes. Num dos insights repentinos que tenho para criar conteúdo, decidi usar a história como base para um post sobre marketing. Escrevi o artigo pela manhã, editado e publicano na hora do almoço.
Após torná-lo visível ao público, sem grandes pretensões, enviei o post para a empresa através de sua página aqui do Facebook. Sinceramente, achei que nem iriam ver, mas me surpreendi…
Menos de uma hora depois, recebo uma mensagem muito bacana de agradecimento, com sinceros elogios pelo conteúdo. Como se não bastasse, recebi um convite para conhecer a sede da empresa, tomar um café com a equipe, e possivelmente, entrevistar o dono da empresa.
Não preciso dizer o quanto fiquei mais apaixonado pela forma como eles fazem as coisas acontecerem. A conclusão que cheguei imediatamente é que tudo o que falei da empresa no artigo era mesmo verdade. Eles realmente têm uma cultura de atendimento e relacionamento sensacional.
Desde a sua fundação, em 2012, a empresa cresceu o dobro e recebeu um aporte de 15 milhões de reais. Nem por isso deixou de praticar aquilo que deveria ser o dever de toda marca: tocar o coração dos consumidores.
Para fechar o repertório de surpresas, agora a noite fui verificar as interações no site e vi que a empresa havia deixado um comentário no post. Se você acha que coisas desse tipo não existem, está aí a prova. Se você tinha dúvidas sobre como o conteúdo é poderoso, veja como ele abre portas incríveis. Ainda mais alinhado a uma cultura de abraço.
Comece pelo atendimento
Após desenvolver um planejamento para o marketing de relacionamento, e de identificar e conquistar os clientes certos cuide bem da área de atendimento. O atendimento ao cliente se torna um grande trunfo para que sua empresa faça os clientes se sentirem diferenciados pela forma que sua empresa o trata.
Por isso que o seu plano de marketing de relacionamento garanta o sucesso de seu negócio, é fundamental que você e seus colabores estejam bem treinados, com base na cultura da empresa e nos planos de marketing que foram traçados.
Faça questão de atender cada pessoa com o mesmo nível de atenção, mesmo aquelas que possivelmente não serão seus clientes, mas que de alguma forma se conectam ao seu trabalho. Esse é um bom começo! Sei que isso é um pouco mais difícil quando e tem uma grande audiência, e algumas mensagens podem não ser visualizadas, por exemplo, mas ser atencioso faz muita diferença.
Algumas empresas e profissionais ignorarem os feedbacks que recebem. Parecem incapazes de responder, mesmo com um simples oi. O meio é digital, mas os clientes ainda são humanos. Têm emoções, e em muitos casos, estão cedendo o precioso tempo para enviar algo. Seja atencioso, isso se você ama mesmo fazer o que faz.
Se você trabalha sozinho, ou ainda tem uma equipe pequena, programe de 10 a 20 minutos do seu dia para isso. Se a empresa for grande, contrate alguém para cuidar do sucesso de clientes. Assim, você estará a um passo de fazer o seu marketing de relacionamento ser um sucesso!
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