Como a Modess mudou o hábito das mulheres brasileiras (lição de marketing)

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Recentemente li como a Modess, da Johnson & Johnson, mudou os hábitos das mulheres. Foi ela quem estabeleceu o uso de absorventes femininos descartáveis no Brasil, surgindo como marca líder em anúncios em revistas brasileiras desde o ano 1930.

Antes da invenção do absorvente industrial eram utilizadas pequenas toalhas de pano chamadas de “toalhinhas higiênicas”, as quais após o uso eram lavadas e reutilizadas.

Modess (cujo nome sugeria “modéstia”) se distinguiu no mercado pela sua comunicação. De 1948 a 1970 a marca utilizou o slogan “Modess… Because”, que capitalizava a relutância de tratar abertamente do assunto menstruação.

As propagandas da Modess foram amplamente divulgadas em periódicos com público-alvo feminino (a mulher ganhava espaço nessa época).

Destaque para a Revista da Semana, Jornal das Moças, O Cruzeiro, Carioca, Vida Doméstica, A Cigarra, Fon-Fon, Revista Tricô e Crochê e Querida, publicados sobretudo entre as décadas de 1930 e 1960.

Na época da Segunda Guerra Mundial, a divulgação do absorvente Modess nestas revistas era estimulada pela distribuição de cupons de amostras grátis, acompanhadas do recebimento de um livro intitulado “O que a mulher moderna deve saber” (uma espécie de Marketing de Conteúdo e Branded Content antigo).

Assim como a Gillete e a Bombril, a Modess iniciou o produto no mercado, por isso associa-se ainda a marca aos absorventes. Cresci ouvindo mulheres da minha família falando “modess” em vez de absorvente.

Durante a maior parte do século XX, a marca reinou absoluto em sua categoria. Permaneceu ativa até o ano de 2008, após progressiva retirada do mercado, quando a própria empresa Johnson & Johnson optou por redirecionar suas ações de marketing para outros produtos com tecnologia mais avançada, como o absorvente Sempre Livre.

Um detalhe importante: a publicidade é responsável por redefinir o papel da mulher moderna na sociedade. Enquanto algumas marcas reforçavam o estereótipo de personagem secundária, outras reforçavam a mudança de padrão e de comportamentos.

Com a industrialização, a partir dos anos 1950, mais mulheres começaram a trabalhar fora de casa e buscar conforto, segurança e informação, três ingredientes fundamentais para a popularização do uso do absorvente descartável.

Abaixo é possível conferir uma peça publicitária que coloca a mulher moderna como personagem principal, exaltando seus novos hábitos e costumes. O texto vende uma ideia ao mesmo tempo em que destaca os benefícios do absorvente descartável.

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Paulo Maccedo

Paulo Maccedo

Paulo Maccedo é autor de livros sobre marketing e criação de riquezas e copywriter de resposta direta. Escreveu 2 livros best-sellers sobre escrita persuasiva, um deles, considerado o livro mais completo sobre copy do mercado brasileiro. Carioca, casado, pai do Peter Gabriel, gosta de rock, churrasco e literatura.
Paulo Maccedo

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Paulo Maccedo é autor de livros sobre marketing e criação de riquezas e copywriter de resposta direta. Escreveu 2 livros best-sellers sobre escrita persuasiva, um deles, considerado o livro mais completo sobre copy do mercado brasileiro. Carioca, casado, pai do Peter Gabriel, gosta de rock, churrasco e literatura.

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