O que é marketing direto e porque ele continua relevante na era pós-digital

Caro leitor, você está prestes a saber mais sobre um tipo de marketing poderoso que já levou marcas a resultados grandiosos em vendas, faturamento e lucro.

Para se ter ideia, foi com base nos conceitos desse marketing que Gary Halbert criou a famosa carta de vendas com 1 página que gerou US$ 75.000.000 de dólares.

Uma carta com 607 palavras redigida numa máquina de escrever. Ela foi enviada pelos correios exclusivamente para as famílias por sobrenome Macdonald, a partir de 1971.

Sei que não estamos mais na década de 1970 e agora são os computadores e smartphones que mandam no pedaço. E hoje ainda temos o marketing digital com suas múltiplas oportunidades de vender por meios online.

Ainda assim, o marketing direto continua relevante e impactando mercados. E é justamente sobre isso que eu vou falar neste artigo.

Leia até o final e comece a pensar em como aplicar os conceitos deste tipo de marketing no seu contexto de negócios!

Entendendo o que é marketing direto em 4 parágrafos

É preciso entender que a palavra “direto” representa a forma de apresentação de um produto ou serviço ao público-alvo de forma direta. Ou seja, sem mídias ou veículos intermediários para divulgação.

O público-alvo é formado por pessoas que realmente se interessam pelo produto, serviço ou solução apresentada pela marca. É formado, portanto, de potenciais compradores.

Nesse tipo de marketing, não há desperdícios de investimentos com públicos amplos, onde a maior parte das pessoas pode não se interessar pelo que está sendo apresentado — ou pelo tipo de relacionamento que está sendo proposto.

O marketing direto prioriza o contato direto com o público, com forte presença do produto ou da marca, ampliando possibilidades, apresentando benefícios de maneira persuasiva e gerando relacionamento — na maioria das vezes, imediato — antes de vender.

As inúmeras vantagens do marketing direto

Bem, como se trata de um tipo de marketing que prioriza os clientes, lhes fornecendo muito além do que informações sobre o produto, e apostando numa abordagem mais incisiva, torna-se fundamental conhecer bem o público em questão.

E isso significa que haverá um esforço de sua parte para não “errar a mão” na hora de escolher para quem você quer vender. Essa busca pelo acerto do público por si, já é um trunfo para reduzir os esforços de marketing.

Gary Halbert definiu bem o público-alvo da sua carta de vendas milionária. Ele poderia ter vendido para as muitas famílias americanas, mas preferiu focar apenas nas que tinham o sobrenome Macdonald.

Ao conhecer bem o público exato para quem se deseja vender, fica muito mais fácil falar uma linguagem que corresponda às expectativas de atendimento de necessidades ou solução de problemas dos interessados pelo assunto.

Dessa forma, podemos citar os seguintes benefícios do marketing direto:

• A real otimização do uso do orçamento disponível para o marketing e para as vendas.
• A verificação se o seu produto ou serviço é relevante no mercado, perante a concorrência.
• A aproximação apenas de clientes em potencial, em vez de falar para todo mundo sobre um produto que não é para todo mundo.
• A possibilidade de tornar o processo de fechamento de vendas mais fácil e com grandes possibilidades de fidelização de clientes.
• O impacto que pode levar à formação de fãs do seu produto, da sua marca e dos conteúdos fornecidos no processo de relacionamento com cliente antes e depois da venda.
• O acompanhamento dos resultados que permite a otimização do processo durante a vigência da campanha.
• A mensuração dos resultados com facilidade, o controle sobre as ações e a chance de ajustes rápidos.

Tudo isso e mais um pouco torna o marketing direto uma das formas mais efetivas de marketing.

O que é marketing direto na prática

Fazer com que informações interessantes e a oferta atrelada ao seu produto chegue nos seus possíveis clientes representa exatamente o que é marketing direto na prática— e como pode ser implementado.

Para fazer um bom marketing direto, o primeiro (e fundamental) passo é o mapeamento de público-alvo. Afinal, quem se interessaria pelo que você vende? Quem vai olhar e dizer: “É isso que preciso agora!”?

Primeiro, é identificar o público ideal, depois é pensar numa pessoa (ou persona, para o marketing). Isso ajudará a entender detalhes sobre gostos e comportamentos dos seus possíveis clientes. Portanto, construir personas e essencial para que o marketing direto funcione.

Você precisa mapear uma pessoa real, o seu cliente ideal, com gostos, preferências, dores e desejos. Nesse contexto, seguem algumas informações que podem ser pesquisadas para mapear corretamente sua persona:

• Qual o sexo?
• Qual a faixa etária?
• Qual o tipo de trabalho?
• Qual a formação educacional?
• Onde mora?
• Qual o lazer?
• Quais programas de TV curte?
• Quais jornais, revistas e livros costuma ler?
• Quem costuma seguir nas Redes Sociais?
• Que problemas possui?
• Pelo que procura no Google?
• Quais seus sonhos?
• O que costuma comprar pela internet?
• Quanto costuma gastar na internet?

Responder a essas perguntas ajuda – e muito – a ter uma ideia bem clara de quem gostaria de comprar o que você tem para oferecer.

O próximo passo é entender o que esse público gostaria de saber ou ter acesso, que possa ser linkado com o seu produto, de preferência, de modo que ele ainda não viu.

É bom observar o que os seus concorrentes estão fazendo na internet, como estão atraindo as pessoas, para fazer algo diferente.

Você pode se comunicar de modo diferente ou aproveitar os gaps, ou seja, criar algum conteúdo bem interessante em cima do que ninguém falou ainda. No copywriting, o conceito de big idea ajuda a conseguir isso.

Da mala direta ao e-mail marketing

Uma das práticas comuns do marketing direto é o envio de mala direta, a comunicação aos clientes potenciais por meio do envio postal de impressos (folhetos, cartas circulares, catálogos etc.)

Entra em cena o mailing (abreviação de mailing list, em inglês), que é o banco de dados (nome, endereços, características do consumidor, entre outras informações) para serem utilizados em ações e campanhas.

Foi com base nesses conceitos que o Gary Halbert criou a lendária carta citada no começo deste conteúdo. A carta se chama “Coat Of Arms” e vendia pôsteres com o brasão da família Macdonald.

Trazendo para nosso atual contexto, a Era Pós-Digital, o que mais se aproxima da mala direta é o e-mail marketing, onde também se enviam comunicações para o endereço do público, só que “endereço de postagem digital”.

Mas isso não pode ser confundido com spam, que se baseia em mensagens indesejadas, que o público não autorizou serem enviadas. Jamais aposte no spam, pois acaba gerando rejeição em vez de conversão.

Para evitar isso — e aqui talvez esteja a grande chave para fazer marketing direto de forma contextualizada com as novas exigências do consumidor — é usar estratégias de permissão de mensagem e relacionamento.

Você pode oferecer uma oferta de conteúdo para seus potenciais compradores, algo que seja interessante para eles, de forma gratuita, para download. Nesse caso, você estará usando uma tática característica do marketing de conteúdo.

Pode ser um formulário, infográfico, livro digital, checklist, passo-a-passo, vídeo-aula explicativa, etc. Em troca, você fica com o e-mail do interessado e use para envio de mais conteúdos que o agradem, para fazer interações, tirar dúvidas e fazer ofertas de seus produtos e serviços.

Das cartas de vendas e anúncios

Se o e-mail marketing representa a mala direta da era atual, as cartas impressas de antes são hoje as páginas de vendas. E antes, se a mensagem precisava ser enviada para o endereço do público, hoje é possível trazê-lo até a mensagem.

Esse “trazê-lo” é resolvido pelo que nós profissionais de marketing chamamos de “tráfego”, fazendo referência ao movimento, trânsito de pessoas num determinado meio. Este tráfego é determinado pelo número de visitantes que passeiam por uma página.

Os anúncios online, ou publicidade online, são ferramentas fundamentais para gerar tráfego direto e massivo numa determinada página. Isso faz com que, muitas vezes, apenas uma carta de vendas e a compra correta de tráfego seja suficiente para vender um produto.

Aliás, quando se faz a união correta dessa dupla tráfego/copywriting, é possível gerar toneladas de resultados em vendas e faturamento.

Pare para pensar um instante… Se o Gary Halbert fez US$ 75.000.000 com uma carta impressa e uma máquina de escrever… sem ferramentas online, imagine o que podemos fazer com internet, Google, recursos de segmentação e um computador.

A escola da resposta direta

Os americanos são os responsáveis por fazerem as primeiras adaptações do marketing direto na web, usando os recursos antes presentes em ferramentas como mala direta, em canais e meios online. Sempre com uso de mensagens mais diretas e persuasivas.

Isso forma um marketing mais “agressivo” em relação a outros modelos, como marketing de permissão e marketing de conteúdo. Copywriters e internet marketers usam fortemente os fundamentos do marketing direto para vender na internet.

Esses especialistas dão mais ênfase à resposta direta e menos ao branding e relacionamentos de longo prazo. Para eles, se a resposta for dada rapidamente, melhor, pois assim se obtém resultados imediatos.

Quando a meta é a resposta direta, significa que você deseja que o usuário execute uma ação depois de clicar no anúncio e ler a comunicação. Por exemplo, fazer a compra, inscrever-se em numa lista ou solicitar um orçamento. A conclusão da ação desejada é chamada de conversão.

Para que a resposta seja dada, é preciso definir o que é conhecida popularmente como “oferta irresistível”, a responsável por fazer com que a recusa à compra seja praticamente impossível. A construção de uma oferta torna-se mais fácil com o uso do copywriting.

Em busca da conversão

Agora que você já sabe o que é marketing direto e como aplicá-lo para começar a obter resultados mais consistentes e duradouros no seu negócio, é hora de colocá-lo em prática.

Comece identificando seu público-alvo, siga para a produção de materiais e conteúdos de lhe permitam formar um mailing, pense em cartas/páginas de vendas e alinhe as ações de tráfego.

Faça isso se diferenciando do que já existe no mercado, usando o poder das palavras para para criar a oferta que será difícil de recusar, sempre apresentando a solução pela qual as pessoas estarão esperando. Assim as chances de conversão serão imensas.

E se você ainda deseja conhecer mais a fundo sobre o que é marketing direto, na próxima semana eu lanço o artigo: “Uma abordagem moderna e essencial sobre marketing direto”, com informações ainda mais detalhadas sobre esse poderoso modelo de marketing.