Você já deve ter ouvido falar sobre posicionamento de marca.
E talvez esse assunto ainda não esteja claro na sua cabeça.
Bem…
Posicionamento de marca é, sem dúvida alguma, um conceito que você precisa entender o quanto antes, se quiser que sua empresa alcance cada vez mais vendas a longo prazo.
Digo isso porque para posicionar uma marca de maneira sólida é preciso de tempo.
Sim, é uma estratégia que precisa de longo prazo para funcionar.
Mas, quando funciona, a sua marca ficará “impregnada” na mente daquelas pessoas que você busca como consumidores.
Esse posicionamento na cabeça do público é uma estratégia de marketing responsável pelo sucesso de grandes marcas históricas, como a Coca Cola e a Harley Davidson, entre tantas outras gigantes.
Agora, pense por um instante…
Qual é a idade dessas marcas que acabei de citar? Ambas tem mais de 100 anos de história!
É claro que você não vai levar todo esse tempo para se beneficiar das estratégias de posicionamento de marca.
Se você acabou de abrir um negócio e ainda não definiu o seu posicionamento de marca, atenção: a luz amarela acabou de acender pra você!
Agora, se sua empresa já esteja estabelecida há alguns anos no mercado, mas ainda não apresenta um posicionamento: luz vermelha!
Mantenha a atenção nos próximos parágrafos, caro leitor, pois vamos nos aprofundar nesse assunto!
O que é posicionamento de marca e o que ele faz na cabeça das pessoas?
Posicionamento de marca é basicamente o lugar que sua empresa ocupa na mente do público consumidor.
É um lugar comum no imaginário coletivo de um determinado grupo, ou até mesmo de toda uma população.
Ela envolve um conjunto de fatores psicológicos e elementos tangíveis que influenciam toda uma experiência emocional e cognitiva do consumidor, que coloca a sua marca em um “cantinho especial” na memória das pessoas.
É quando, por exemplo, o logo de uma empresa impacta tanto uma pessoa as faz se recordar dos benefícios dos produtos ou serviços que ela já consumiu.
O posicionamento de uma marca diz respeito a como você quer que a sua empresa seja reconhecida pelos seu público.
Mas esse reconhecimento vem no futuro, pois o posicionamento de marca acontece com o tempo, conforme o mercado entra em contato com a sua comunicação e as suas ofertas.
Nessa fase é imprescindível dar destaque e o devido peso que o posicionamento de marca exige.
Empresas que não se atentam a esse detalhe fundamental do marketing tendem não permanecer por muito tempo no mercado.
Até porque, na maioria dos casos, não sabem definir onde querem chegar e nem mesmo conhecem seu público-alvo.
A construção de um bom posicionamento de marca, segundo o professor Gilmar Marques (professor de marketing da ESPM) depende de 3 pilares essenciais:
- 1 – Consistência (na entrega da sua mensagem);
- 2 – Coerência (entre sua mensagem e suas açõe);
- 3 – Contundência (na agilidade das suas ações).
Até aqui, tudo bem. Mas talvez você se pergunte agora…
“Ok, mas como eu faço para ocupar esse lugar especial na cabeça do consumidor?”
Acerte no centro do Círculo de Ouro
A primeira coisa que você tem que entender é que as pessoas não compram coisas, mas sim os benefícios que essas coisas trazem.
E na nossa sociedade de consumo, sobretudo nos dias hiperconectados de hoje, o ato de consumir também passou a ser uma maneira de assumir uma identidade no mundo.
Em outras palavras, as pessoas usam o consumo como maneira de expressar seus gostos, costumes e crenças.
Justamente por isso, a frase de Simon Sinek faz tanto sentido:
As pessoas não compram o que você faz, elas compram o porquê vocês faz.
Simon Sinek é autor do livro: “Por quê? Como grandes líderes inspiram ação”.
Nesse livro, publicado pela 1ª vez em 2009, o autor lança o conceito do “Círculo de Ouro”.
Sua teoria diz que a maioria das empresas sabe o que faz, algumas sabem como estão fazendo, mas poucas sabem o porquê de estarem fazendo.
Parece confuso? Calma, eu explico!
Veja por exemplo, o meu próprio caso: Paulo Maccedo, como escritor.
Imagine seu eu estivesse apresentando o meu trabalho para você, e lhe falasse:
“Eu escrevo artigos para sua empresa, para que você tenha conteúdo nas página do seu site para os seus visitantes lerem.”
Isso te despertou algum interesse no meu trabalho? Eu duvido muito!
Agora, vamos analisar o meu trabalho pelo Círculo de ouro
- O que eu faço? Eu escrevo conteúdo para empresas.
- Como eu faço? Escrevo de forma otimizada para web, contemplando os critérios necessários para desenvolver uma boa comunicação por blog, redes sociais e e-mails.
- Porque eu faço? Porque eu acredito que o conteúdo é a melhor maneira de levar informação de qualidade para um grupo de consumidores e realizar vendas, mostrando a eles, de forma persuasiva, que as ofertas da sua empresa são exatamente o que eles estão buscando.
O posicionamento de marca é, justamente, a maneira como você afirma e deixa claro o porquê das soluções que você oferta no mercado.
Posicionamento de marca na prática
Tá bem… Muito legal o conceito.
Mas como que é isso em aplicação?
É preciso entender isso com clareza a importância do posicionamento de marca para o futuro do seu negócio.
A simples falta de atenção quanto ao assunto pode confundir seus consumidores e fazer com que não se atinja as metas que você propõe para a sua empresa.
Vamos olhar para uma das marcas que já citamos aqui: Harley Davidson.
O que essa marca vende? Se você respondeu que ela vende motocicletas, você está parcialmente correto.
Mas porque parcialmente? Porque, na verdade, o que a Harley Davidson vende é um estilo de vida livre, autêntico, selvagem, de quem faz as suas próprias regras na estrada.
Quando você o logo da Harley Davidson, ou até mesmo escuta o ronco do motor de uma de suas motocicletas, posso apostar que na sua mente toca o refrão “Born to be Wild”.
Isso porque a marca sempre martelou isso em sua comunicação, e também na sua linha de montagem.
As motocicletas da Harley Davidson não são vendidas para quem vai trabalhar com entregas (o famoso “motoboy”).
Elas são vendidas para quem busca uma viagens inesquecíveis e sentir o espírito livre da estrada batendo em sua rosto a 120 km/h.
O posicionamento de marca está ligado ao princípio de associação
O princípio básico para o entendimento do posicionamento de marca é a associação: sim, pois será através da associação que o seu cliente ligará o seu produto ou serviço aos benefícios e motivos que eles proporcionam.
Associa-se à sua marca toda a experiência que os público têm ao entrar em contato com a sua empresa, seja comprando suas ofertas ou apenas te observando (através de sua publicidade).
Portanto, características importantes na formação da sua marca como logo, propaganda, trilha sonora, identidade visual, simbolismos, cores e até mesmo tipos de fonte, precisam ser levados em consideração.
Quer ver um exemplo de como esses elementos são importantes para marcar a memória do consumidor?
Quando você lê a frase: “Compre batom! Compre batom! Seu filho merece batom!”. Qual é a sua recordação?
Exatamente, sua mente automaticamente será convidada a viajar até o comercial da empresa de chocolate Garoto apresentado nos anos 90.
Os anos se passaram, mas a marca ainda está presente na sua lembrança graças àquela propaganda.
Percebeu como a associação trabalha em conformidade ao posicionamento da marca?
Por que comprar batom? Por que não comprar qualquer chocolate? Por que o seu filho é especial e não merece qualquer coisa, ele merece batom!
Note que há uma transmissão objetiva e clara com a da mensagem principal, mostrando a vantagem do que está sendo apresentado.
Portanto, mantenha isso em mente quanto ao posicionamento de sua marca:
Tenha clareza e objetividade, além de uma mensagem que agregue valor ao atingir seu público.
No entanto, vá além…
Utilize uma estratégia de marketing que tenha por fim atingir a todos os envolvidos no seu negócio, desde fornecedores e colaboradores até o consumidor final.
Quanto mais pessoas pessoas falando a respeito de sua marca, transmitindo a outros a mensagem essencial do porquê de suas ofertas, mais tenaz será o seu posicionamento de marca.
Empresas que não apresentam um posicionamento de marca bem definido, obviamente não será associada a nada, muito menos reconhecida.
Isso afeta sua imagem no mercado e, prejudica as vendas. E sem vendas, as portas começam a se fecharem.
Casos de fracasso e sucesso com posicionamento de marca
Empresas de renome já tiveram que fechar porque não souberam posicionar sua marca.
Abandonaram a inovação e desistiram de tentar adaptar-se ao mercado, assim como evoluir com ele.
Quem não se recorda da Kodak? Marca popular, reconhecida, dominante no setor de vendas de câmera e insumos para fotografia.
Quantas vezes você ou alguém da sua família não associou as fotografias de família ao nome desta empresa?
Na década de 70, a Kodak dominou quase todo o mercado de filmes fotográficos e, cerca de 80% do outro mercado (de venda de câmeras).
Contudo, a empresa faliu em 2012, pois não soube lidar com a sua própria criação: a câmera digital.
E, por não saberem se posicionar como marca no mercado, optaram por seguir o caminho mais fácil.
Engavetaram a tecnologia temendo que a câmera digital afetasse diretamente na venda de filmes. Décadas depois, a tecnologia reapareceu com força e com outra marca, quebrando de vez a Kodak.
Quando a Kodak tentou “correr atrás do prejuízo”, seu nome já não era mais associado ao mundo da fotografia, a enxurrada de empresas que lançaram câmeras digitais acabaram por abafá-la.
Recentemente, a marca Kodak retornou. No entanto, jamais será a mesma!
Você conseguiu compreender o que a falta de posicionamento (e de reposicionamento) de marca pode fazer com uma empresa?
Por outro lado, existe uma empresa que está na contramão do caso que vimos acima.
E, apesar de ser ─ na maioria das vezes ─ a segunda opção em seu mercado, ela conseguiu entender perfeitamente o que é posicionamento de marca.
Estamos falando da Pepsi que, ciente ser (pelo menos aqui no Brasil) a segunda maior opção em refrigerante de cola, soube tirar proveito disso ao posicionar muito bem sua marca no mercado.
A Pepsi, ao invés de tentar competir com a Coca Cola, passou a trabalhar com preços mais acessíveis e com promoções deixando todas as outras concorrentes abaixo dela.
Como ela fez isso?
A famosa frase “Pode ser bom, pode ser Pepsi…” foco dos comerciais da Pepsi não estão ali por acaso.
A empresa conseguiu associar-se a essa frase na mente do consumidor final para assim manter-se no mercado e aumentar as suas vendas.
Podemos comprovar isso na prática quando vamos a algum restaurante. Na maioria das vezes, pede-se uma Coca-Cola como primeira opção de refrigerante.
Por vezes, o garçom pode responder: “Só tem Pepsi, pode ser?”
“Pode ser bom, pode ser Pepsi…” Sim, a frase já está em sua mente e na ponta da língua, pronta a ser disparada.
Esta foi uma medida assertiva para o posicionamento de marca da Pepsi.
Agora que você entendeu o que é o posicionamento de marca na prática, é preciso você consolidar a importância dela para o seu negócio. Continue a leitura!
A importância do posicionamento de marca para o seu negócio
Você já parou pra pensar o que é relevante em sua escolha para aquisição de um produto? Quais critérios você usa?
Entre duas marcas, que oferecem basicamente os mesmos benefícios e produtos, o que te leva a optar por uma ou outra?
Por que a marca que você escolhe te chama mais atenção do que a outra? Preço? Qualidade? Prazo de entrega?
Seja qual for o motivo, saiba que esta capacidade de despertar o seu interesse é fruto de um posicionamento de marca que influencia a sua decisão na hora de comprar qualquer coisa.
Podemos dizer que posicionamento de marca engloba as ações que caracterizam os diferenciais de uma empresa, de uma marca, de um serviço ou produto, através de diversos elementos de comunicação.
Esse conjunto de sinais e mensagens baseia-se tanto no estudo do seu público-alvo, quanto na segmentação e nicho de mercado a ser seguido. Com isso cria-se uma identidade de marca forte.
Essa identidade visual marcante foi o que te conquistou e fez com que você tivesse vontade de adquirir aquele produto optando por ele ao invés do produto da concorrência.
A importância de posicionar a sua marca é crucial, sem essa estratégia não há diferenciação e seu produto será sempre o que ficará na prateleira.
No entanto, você pode aprender como usar essa estratégia também. Veja abaixo alguns passos que você pode dar para estabelecer o sucesso de sua marca em seu negócio.
Como estabelecer o posicionamento de marca na sua empresa
Para estabelecer o posicionamento da sua marca, reflita sobre as questões abaixo sobre dois fatores específicos:
- Público-alvo: Quem são os clientes potenciais da sua empresa? Qual a faixa etária deles? Seu produto é destinado a um sexo específico? Qual classe social seu produto pretende atingir? Qual o grau de instrução do seu consumidor? Com essas informações em mente ficará muito mais fácil posicionar sua marca.
- Segmentação de mercado: Qual nicho de mercado você pretende atuar? Quem são seus concorrentes? O mercado está aberto para novos investidores ou saturado ao extremo? Ainda há público consumidor daquele produto? A região que você irá atuar é propícia para o tipo de produto que você irá oferecer?
Com essas questões respondidas, o próximo passo é definir estratégias de posicionamento de marca.
Veja alguns exemplos abaixo de diferentes tipos de estratégias que você pode adotar:
- Posicionamento por benefício: acontece quando sua marca promete um benefício único ou uma vantagem exclusiva através de seu serviço ou com o uso de seu produto, unicamente;
- Posicionamento de categoria: neste caso a marca vira sinônimo da categoria do produto, como é o caso, por exemplo, da marca Gillette. O produto é uma lâmina de barbear, mas comumente chamado pelo nome da marca, até mesmo para se referenciar ao objeto mesmo quando é fornecido por outras empresas;
- Posicionamento específico: esse posicionamento se apresenta quando determinada marca procura evidenciar elemento exclusivo daquele produto, seja uma qualidade diferenciada, um preço melhor, uma tecnologia mais avançada, etc;
- Posicionamento contra concorrente: esse é um posicionamento mais polêmico. Basicamente, evidencia que o produto daquela marca Y é melhor do que o produto X do concorrente. Um grande exemplo que temos disso é o “duelo” que existe entre o Mc Donald’s e o Burger King.
Comece a posicionar a sua marca para ontem!
E, esse espaço só é conquistado quando a marca estabelece uma oferta ou um produto que demonstre claramente ao consumidor para que a sua empresa veio.
Em sua área de atuação sua empresa precisa ser reconhecida pelo público consumidor e até mesmo por seus concorrentes.
Como dito nesse artigo, quanto mais pessoas falando sobre sua marca, mais ela “viraliza”.
Portanto, o posicionamento de marca com o marketing de conteúdo têm se mostrado o melhor e mais eficaz caminho.
Isso porque através dessa estratégia é possível atingir um número muito maior de clientes, e de forma muito mais impactante.
Posso auxiliar você a conhecer seu mercado de atuação e seu público com maior profundidade.
Entendo que, com o posicionamento correto de uma marca em conjunto com o marketing de conteúdo, é possível criar estratégias específicas para aumentar ainda mais a lucratividade do seu negócio.
Aproveite que você está no embalo de estudar sobre o que é posicionamento de marca e leia o melhor e principal livro sobre o assunto.
Basta clicar na imagem abaixo e você será direcionado a uma página da obra!
